Маркетинг

Рефераты

Скачать

 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Часть 4

3.2. Анализ факторов микросреды
В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия (см. рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.
Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Украинской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной полиграфии:
• максимально возможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;
• построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной полиграфии;
• создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке Киева.
Методология проведения исследования использовала следующие приемы:
• прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;
• непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;
• метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.
Данные полученные от «Украинской маркетинговой группы» приведены в приложении А.
Рынки.
В технико-экономической характеристики предприятия автором были приведены основные сегменты полиграфического рынка Киева, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.
Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
• бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
• продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
• истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:
• рынок производителей;
• рынок промежуточных продавцов;
• потребительский рынок;
• рынок государственных учреждений;
• международный рынок.
Рынок производителей (типографии, издательства).
Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:
• малые типографии, имеющие недостаточный парк оборудования по послепечатной доработке, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку тиража;
• малые типографии и издательства, не имеющие оборудования для цветоделения и сканирования, которые приобретают у компании услуги по допечатной подготовке.
Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).
Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:
• рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;
• издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;
• оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией бумажно-беловых товаров и канцелярской продукции.
Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).
Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:
• представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);
• отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.
Рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.
На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2002 года компания выиграла тендер на изготовление полиграфической продукции для обеспечения очередных парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре Центральной избирательной комиссией Украины.
Международный рынок.
Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.
С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.
Сегмент потребителей рекламной полиграфии – рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.
Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции – редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.
Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки – малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.
Сегмент потребителей бумажно-беловой продукции – оптовые посредники и розничные продавцы бумажно-беловой продукции.
Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:
• невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;
• невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;
• высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.
На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2001 году (см. рис. 3.1).




Рисунок 3.1. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и количество клиентов в сегментах.
Анализ структуры продаж полиграфической продукции выполненный по данным за 2001 год позволяет сделать следующие выводы:
• всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
• доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные – 5%; средние – 6%; мелкие – 89%;
• доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные – 68%; средние – 14%; мелкие – 18%.
Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.
Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.
Таблица 3.8. Влияние клиентской среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Соотношение степеней зависимости:
покупателя от продавца;
продавца от покупателя

3
3

3
3

+1
-1

9
-9
Объем закупок, осуществляемых покупателем 3 3 +1 9
Уровень информированности покупателя 3 2 +1 6
Наличие замещающих продуктов 2 1 -1 -2
Стоимость «перехода» к другому продавцу 3 3 +1 9
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок 2 2 -1 -4
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов 3 3 +1 9
Количество и концентрация покупателей 1 1 +1 1
Характер спроса на продукцию 2 2 -1 -4
Эластичность спроса 1 2 +1 2
Уровень доходов целевых групп покупателей 2 3 -1 -6
Наличие состоятельных покупателей 2 3 +1 6
Готовность покупателей к использованию продукции и услуг 3 3 +1 9
Степень стандартизации производимой продукции 2 2 +1 4
Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов 3 3 +1 9
Уровень обратной интеграции с потребителями 3 2 -1 -6
Оценка качества обслуживания потребителями 3 3 -1 -9
Мотивация покупки 3 3 +1 9
Привязанность потребителей к торговой марке 3 3 +1 9
Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта 2 3 -1 -6

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей полиграфической продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:
• высокая степень зависимости продавца от покупателя;
• оценка качества обслуживания клиентов;
• деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.
Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:
• высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;
• качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.
Конкуренты.
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.
Все конкуренты делятся на четыре вида:
• желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);
• товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);
• товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);
• марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях).
Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.
На рынке производителей компания конкурирует:
• в предоставлении услуг допечатной подготовки – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;
• в предоставлении услуг по послепечатной доработке – с компаниями специализирующимися на этих видах услуг (например, тиснение, шелкотрафарет, ламинация), с типографиями, имеющими оборудование по послепечатной доработке.
На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:
• в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной полиграфии) – с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;
• в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции – с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;
• в предоставлении услуг по изготовлению сложной полиграфической продукции (высечка, лакировка, ламинация и т.п.) – с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;
• с изготовителями и импортерами бумажно-беловой и канцелярской продукции среднего и высокого качества.
На потребительском рынке компания конкурирует:
• в предоставлении комплекса полиграфических услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок – с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;
• в предоставлении комплекса полиграфических услуг отечественным компаниям – с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;
• с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.
В настоящее время рынок рекламной полиграфии наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.
В это же время компанией «Юнивест Маркетинг» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития рынка качество продукции, которая выпускается большинством полиграфических предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых. На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.
Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги допечатной подготовки компании «Юнивест Маркетинг» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.
Наиболее перспективным в настоящее время является рынок книжно-журнальной полиграфии. Ситуация на этом рынке характеризуется следующими моментами:
• относительной новизной рулонной печати на территории Украины;
• стремлением большинства издательств максимально сэкономить на производстве продукции;
• высокой степенью изношенности рулонного печатного оборудования у конкурентов – государственных типографий;
• высокой степенью концентрации этого оборудования у государственных типографий с низким уровнем качества, сервиса и менеджмента;
• относительно высокой стоимостью нового оборудования, дефицитом квалифицированных кадров и сложностью технологических процессов рулонной печати.
Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».
В таблице 3.9 приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.
Таблица 3.9. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Обслуживаемая доля рынка 3 2 -1 -6
Имидж, опыт 3 3 +1 9
Финансовое состояние 3 2 +1 6
Наличие патентов и лицензий 1 2 1 2
Наличие передовой стратегии 3 3 -1 -3
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений 3 3 +1 9
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям 3 2 -1 -6
Наличие высококвалифицированных кадров 3 3 +1 9
Уровень сервисного обслуживания 3 2 -1 -6
Виды и количество рекламы 3 3 -1 -9
Уровень планирования 3 3 -1 -9
Связи с общественными организациями 2 2 +1 4
Финансовые цели 3 2 +1 6
Отношение к риску 2 2 -1 -4
Существующие ценности и нормы в организации 3 3 +1 9
Структура организации 3 2 -1 -6
Системы контроля и стимулирования 2 3 +1 6
Система бухгалтерского и управленческого учета 3 3 +1 9
Типы руководителей и стиль руководства 3 2 -1 -6
Сформированные представления про будущие направления развития 3 3 -1 -9
Состав совета директоров 2 2 +1 4
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке 2 2 +1 4
Регуляторные ограничения со стороны государства 1 2 +1 2

В процессе исследования «Украинской маркетинговой группой» была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя (см. приложение А). Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.
Таблица 3.10. Рейтинги компаний на рынке полиграфических услуг.
Критерии
Наименование компании Качество печати Соблюдение сроков выполнения работ Приемлемые цены Ориентация всей деятельности на клиента Современное технологическое оборудование Высококвалифицированный персонал
Блиц Принт 4,64 4,32 3,36 3,62 4,8 4,4
Юнивест Маркетинг 4,55 4,05 3,65 3,83 4,57 4,2
Диалог Пресс 4,47 4,71 4,1 4,4 4,25 4,45
Такі Справи 4,62 4,62 3,75 4,28 4,5 4,37
Новий Друк 4,5 4,33 3,83 4,16 4,3 3,33

Таблица 3.11. Интегральный показатель компании на рынке полиграфических услуг.
Компания Место Интегральный показатель
Диалог Пресс 1 место 11,80
Блиц Принт 2 место 7,52
Юнивест Маркетинг 3 место 5,96
Такі Справи 4 место 3,80
Новий Друк 5 место 3,41

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Юнивест Маркетинг» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».
Система распределения и дилеры.
Для реализации произведенной полиграфической продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной и книжно-журнальной полиграфии компания работает «под заказ».
Условно к дилеру на рынке рекламной полиграфии можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Одесса. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.
Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.
Поставщики.
Поставщики компании делятся на:
• поставщиков оборудования и сервиса;
• поставщиков бумаги и полиграфических материалов;
• поставщиков расходуемых материалов.
Ведущими поставщиками выступают:
• допечатного оборудования – компания «Мак Хауз» (~80% поставок);
• печатного оборудования – представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);
• послепечатного оборудования – представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);
• бумаги и полиграфических материалов – группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);
• расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).
Департамент снабжения и логистики – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.
С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.
Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 3.12.
Таблица 3.12. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.
Факторы среды Важность для отрасли Влияние на компанию Направление влияния Степень важности для компании
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли 3 3 +1 9
Ценовая эластичность ресурсов 2 2 +1 4
Количество и концентрация поставщиков 3 3 +1 9
Возможности использования ресурсов–заменителей 1 2 +1 2
Наличие компаний – поставщиков заменителей 2 2 +1 4
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы 1 1 -1 -1
Оценка затрат конверсии (замены поставщика) 2 1 -1 -2
Уровень специализации поставщиков 2 2 +1 4
Размер затрат поставщика при смене покупателя 3 2 +1 6
Степень специализации покупателя в приобретении сырья 3 2 +1 6

Анализ таблицы 3.12 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:
• важность поставляемых ресурсов для отрасли;
• количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;
• размер затрат поставщика при смене покупателя;
• степень специализации покупателя в приобретении сырья.
Негативно влияют следующие факторы:
• наличие отраслей использующих аналогичное сырье;
• размер затрат покупателя при смене поставщика.
Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.
Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.
Таблица 3.13. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.
Факторы внешней среды Позитивное влияние Степень важности Негативное влияние Степень важности
Клиентская среда 1. Степень зависимости покупателя от продавца
2. Объем закупок, осуществляемых покупателем
3. Уровень информированности покупателя
4. Стоимость «перехода» к другому продавцу
5. Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов
6. Готовность покупателей к использованию продукции и услуг
7. Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов
8. Мотивация покупки
9. Привязанность потребителей к торговой марке 9


9


6


9


9







9




9






9

9 1. Степень зависимости продавца от покупателя
2. Уровень доходов целевых групп покупателей
3. Уровень обратной интеграции с потребителями
4. Оценка качества обслуживания потребителями
5. Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта -9


-6


-6


-9


-6
Конкурентная среда 1. Имидж, опыт
2. Финансовое состояние
3. Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений
4. Наличие высококвалифицированных кадров
5. Финансовые цели
6. Существующие ценности и нормы в организации
7. Системы контроля и стимулирования
8. Система бухгалтерского и управленческого учета 9
6

9




9


6

9



6


9 1. Обслуживаемая доля рынка
2. Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям
3. Уровень сервисного обслуживания
4. Виды и количество рекламы
5. Уровень планирования
6. Структура организации
7. Типы руководителей и стиль руководства
8. Сформированные представления про будущие направления развития -6

-6




-6


-9

-9

-6

-6


-9
Среда поставщиков 1. Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли
2. Количество и концентрация поставщиков
3. Размер затрат поставщика при смене покупателя
4. Степень специализации покупателя в приобретении сырья 9



9


6



6

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы.

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!