Маркетинг

Рефераты

Скачать

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

С учётом особенностей каждого предприятия маркетинговые стратегии будут строиться по отношению либо к конкретным рынкам, либо к продукту, либо к конкретным потребителям. Так предприятие, ориентированное на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Предприятие ориентированное на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков. Предприятие, обслуживающее только несколько определённых потребителей, может разработать отдельные планы для каждого потребителя. Возможны комбинации всех этих методов.
Выбор стратегий непосредственно зависит от поставленных целей и задач предприятия. Поэтому необходима их согласованность. Выбранные стратегии могут быть представлены в виде таблиц 25.1. и 25.2.
Таблица 25.1.
Целевой рынок Задачи, которые нужно решить на данном рынке Стратегии, необходимые для решения этих задач
Рынок Х
Рынок У
. . . . . . . . .
Таблица 25.2.
Товар или услуга Задачи, которые нужно решить Стратегии, необходимые для решения этих задач
Товар А
Товар Б
. . . . . . . . .

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Первым шагом в разработке плана маркетинга является определение предназначения предприятия или его миссии.
Миссия - это концепция бизнеса выраженная в краткой форме.
Содержание миссии предприятия определяется исходя из следующих пунктов.
1. Миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме.
2. В основе миссии предприятия должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей.
3. Вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данного предприятия, а не другого, должен иметь чёткий ответ.
Формулировка миссии предприятия должна содержать следующие элементы.
А) Ответ на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается предприятие.
Б) Задачи предприятия с точки зрения его товаров или услуг, его основных рынков и технологий.
В) Отношение внешней среды к предприятию, а также его рабочие принципы , набор ограничений и условия функционирования.
Г) Культура предприятия, его положение и имидж, представление о нём в общественном сознании.
После установления миссии предприятия, необходимо перейти к определению целей.
ЗАДАЧИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Задачи представляют собой дальнейшую конкретизацию целей. Правильно поставленные задачи представляют собой оптимальные решения выявленных проблем.
Необходимо ставить задачи, которые были бы нераздельно связаны с целями. Необходимо соединить цели маркетинга предприятия на будущий и последующие года с теми конкретными задачами, которые надо выполнить для их достижения.
Отобранные задачи должны отвечать следующим критериям:
1. Согласованность. Задача определяет направление движения.
2. Одобрение. Есть желание и возможность её решить.
3. Реалистичность. Должна быть возможность выполнения поставленной задачи.
4. Гибкость. Приспособление к новым условиям.
5. Измеримость. Для обеспечения возможности контроля результаты должны быть измеримыми.
6. Привлекательность. Задачи должны быть привлекательными, чтобы мотивировать деятельность.
Выполнение задач тесно связано с атмосферой, царящей в организации, а также с практикой постановки задач и их выполнения.
Результаты постановки задач по отдельным сферам маркетинга можно представить в виде таблицы.
Таблица
Сфера маркетинга Цели Задачи
Товар (услуга) 1. 1.
2.
. . .
2. 1.
2.
3.
. . .
. . . . . .
Ценообразование 1. 1.
2.
. . .
2. 1.
2.
. . .
. . . . . .
. . . . . . . . .
На основании поставленных задач разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР РЫНКОВ
Предварительный отбор рынков служит: для выбора тех рынков, на которых, исходя из объективных критериев, имеются шансы успешной работы предприятия; для концентрации финансовых и трудовых ресурсов на перспективных рынках; для подготовки маркетинговых исследований рынков и осуществления стратегического планирования.
Для предварительного выбора новых рынков можно воспользоваться следующими критериями:
1. Положительные результаты полученные в прошлом.
Предпочтение необходимо отдавать тем рынкам, на которых раньше был достигнут успех, если даже и небольшой.
2. Степень известности.
Необходимо отдать предпочтение рынкам, которым известны товары и услуги предприятия с положительной стороны. Существенную роль играет и имидж предприятия как поставщика.
3. Аналогичные рынки.
Если новый рынок обладает похожими признаками с уже обрабатываемыми рынками, то он может быть принят во внимание.
4. Отдалённость.
Необходимо учесть, что надёжность поставок уменьшается с увеличением расстояния до покупателя. Поэтому выбираются рынки, которые географически легко достичь.
5. Развитие торговой инфраструктуры.
Следует выяснить на сколько развита торговая сеть и посреднические организации, при помощи которых можно легко достичь потребителей. Необходимо обратить внимание на предлагаемые условия сотрудничества.
6. Ёмкость рынка.
Обращают внимание на рынки, которые имеют достаточную ёмкость и перспективу роста.
7. Платёжеспособность.
Учитывается финансовая возможность, которой обладают потребители и торговые посредники. А также выдвигаемые ими условия оплаты.
8. Конкуренция.
Степень развития конкуренции. Товары и услуги предлагаемые конкурентами. Доли рынка занимаемые основными конкурентами и применяемые ими стратегии. Уровень цен конкурентов.
9. Местное производство.
Необходимо обратить внимание на организацию местного производства товаров на новом рынке и существующую возможность разместить собственное производство на новой территории.
10. Расходы по обработке рынка.
Определяют предварительно расходы по обработке рынка и возможность их возврата в ближайшее время за счет полученной прибыли от продаж на новом рынке.
11. Длительность вступления на рынок.
Учитывается фактор времени так как в некоторых случаях он может быть одним из важных при выборе рынков.
12. Местные законы.
Для некоторых видов деятельности является важным знать на сколько лояльны местные законы, к тем видам деятельности, которыми фирма занимается.
Предварительный выбор рынков осуществляется с учетом нескольких критериев. В зависимости от вида деятельности предприятия критерии могут быть заменены или дополнены другими.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
На данном этапе планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Существуют три метода определения и удовлетворения целевого рынка:
1.Массовый маркетинг
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не инденфицируются.
2.Сегментация рынка
Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы.
3.Множественная сегментация
В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.
Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия.
1. Сегментация рынка по группам потребителей
Основные факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка:
• Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат).
• Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).
• Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).
• Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).
Каждый из этих четырёх факторов используется при анализе рынка в какой - либо комбинации с другими.
2. Сегментация рынка по параметрам продукции
Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.
3. Сегментация рынка организаций.
При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.
При проведении сегментации рынка следует учесть следующие замечания.
• Наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов.
• Потенциально выгодным сегментом рынка может быть тот, которые игнорируют другие предприятия.
Процесс сегментации включает в себя шесть этапов:
1. Определение характеристик и требований потребителей.
Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.
2. Анализ сходства и различий потребителей.
Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.
3. Разработка профилей групп потребителей.
Объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.
4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.
На данном этапе принимается решение: на какие сегменты предприятие должно ориентировать свою деятельность? При этом учитываются цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, образ предприятия. Данные по каждому сегменту можно представить в виде таблицы.
Таблица
Наименование сегмента
Количество потребителей
Характеристики потребителей
Основные Качество товаров (услуг)
требования Послепродажное обслуживание
потребителей к Методы продаж
предложению Гарантии
Цена
Скидки
Информация о товаре
. . . . . .

5. Определение места предложения предприятия.
Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм.
6. Создание плана маркетинга.
Составляется план маркетинга для соответствующих сегментов рынка предприятия.
Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга.
3. У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов по обработке сегмента.
5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.
После определения целевых рынков необходимо проверить правильность их выбора по следующим вопросам:
• Достаточна ли ёмкость данного целевого рынка для потребления продукции и услуг предприятия ?
• Обеспечит ли данный целевой рынок достаточный доход предприятию?
• Нуждается ли целевой рынок в продукции и услугах предприятия?
• На сколько сильна конкуренция на данном целевом рынке?
• Есть ли необходимые ресурсы для обслуживания данного целевого рынка?

АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Данный анализ помогает предприятию в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Для этой цели существуют следующие методы:
1. Метод Бостонской консалтинговой группы.
В основе данного метода лежит матрица “рост - доля рынка” в которой используется два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. При этом строится матрица представленная на рис. 22.1.




ЗНАК ВОПРОСА ЗВЕЗДА
Высокий




Темп роста
рынка
Низкий
СОБАКА ДОЙНАЯ КОРОВА







1/8 1/4 1/2 1 2 4 8
Малая Большая
Относительная доля рынка
Рис. 22.1. Матрица “рост - доля рынка”
Базовая линия, разделяющая ось “рост рынка” на рынки с высоким и низким темпами роста, соответствует темпу роста валового национального продукта в натуральных показателях или средневзвешанному значению темпов роста различных сегментов, в которых действует фирма.
Для оси “доля рынка” линию раздела проводят через точку 1 или 1,5. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.
Из представленной матрицы можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям.
• “Дойные коровы” (медленный рост / высокая доля): товары, способные дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований.
• “Собаки” (медленный рост / малая доля): самая неприятная позиция на рынке. Сохранение таких товаров ведёт к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение.
• “Знаки вопроса” (быстрый рост / малая доля): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они всё же имеют шансы на успех, поскольку рынок ещё расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, то они будут эволюционировать к “собакам”.
• “Звёзды” (быстрый рост / высокая доля): товары-лидеры на быстрорастущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют “дойных коров”.
В данном методе важно чётко определить базовый рынок, на котором конкурирует товар. Если рынок определён слишком узко, фирма неизбежно превратится в лидера сегмента; если слишком широко, она предстанет как слишком слабая.
Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени. На схеме масштабы бизнеса могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объёму продаж или выручке (см. Рис. 22.2. ).




Высокий
А В



Темп роста
рынка




Низкий С
D

Малая Большая
Относительная доля рынка
Рис. 22.2.
Анализ позволяет сделать следующие выводы.
• Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для “звезд” - сохранение лидерства, для “собак” - уход с рынка или низкая активность, для “знаков вопроса” - инвестирование и селективное развитие, для “дойных коров” - получение максимальной прибыли.
• Положение в матрицы позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Денежные потребности определяются степенью зрелости базового рынка.
• По распределению объёмов продаж по квадрантам можно оценить равновесие направлений деятельности или товаров. Он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе выведения на рынок или роста.
2. Метод матрицы “привлекательность - конкурентоспособность”.
Анализ проводится по двум критериям: привлекательность рынка и конкурентоспособность. Для точного измерения потенциала привлекательности и конкурентоспособности необходимо принимать во внимание не единичные факторы, а целый набор индикаторов. При этом определяют группу критериев для оценки привлекательности рынков, на котором работает предприятие, и группа индикаторов для оценки преимуществ фирмы. Данные представляются в виде таблиц 22.1. и 22.2.
Таблица 22.1. Индикаторы привлекательности
Критерии Весомость % Диапазон оценок
(всего 100 %) Низкая Средняя Высокая
Доступность рынка
Темп роста
Острота конкуренции
Концентрация клиентов
. . . . . . . . . . . . . . .
Таблица 22.1. Индикаторы конкурентоспособности
Критерии Весомость % Диапазон оценок
(всего 100 %) Низкая Средняя Высокая
Относительная доля рынка
Издержки
Отличительные свойства
Метод продаж
Освоение технологии
. . . . . . . . . . . . . . .
При заполнении таблицы необходимо учесть следующее:
• Диапазон оценок задаётся не абстрактно, а по сравнению с самым опасным конкурентом.
• Оценки могут быть заданы в виде числовых значений или описаний.
В итоге строится матрица, имеющая по каждому измерению три уровня (низкий, средний, высокий), что даёт девять комбинаций, каждая из которых отвечает собой стратегической позиции.
(Рис. 22.3).
Можно выделить следующие характерные зоны.
• Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы. Рекомендуемая стратегия - “агрессивный рост”.
• В зоне А привлекательность и преимущества находятся на низком уровне. Рекомендуемая стратегическая ориентация - продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование.
• В зоне В конкурентное преимущество слабое , но привлекательность рынка большая. Стратегия - селективный рост.
• В зоне D конкурентное преимущество значительное, но привлекательность рынка мала.
Стратегия “низкой активности” - защита своего положения без существенных затрат.
Остальные промежуточные зоны соответствуют менее чётким позициям.
100
Высокая В С
Селективный Агрессивный
Привлека- рост рост
тельность
Средняя




Низкая А D
Деинвестиро- Низкая
вание активность
0 100
Низкая Средняя Высокая
Конкурентоспособность
Рис. 22.3.
В матрице различные направления деятельности фирмы можно представить в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной её доле в суммарной выручке.
Данный метод анализа является более гибким, чем с матрицей Бостонской консультативной группы, так как индикаторы выбираются исходя из конкретной ситуации.
Получаемые результаты, по обоим методам анализа направлений деятельности, основаны на субъективных оценках и носят общий характер. Для повышения объективности можно привлечь группу независимых экспертов. Полученные от них оценки сопоставляют с мнением специалистов предприятия с целью их согласования или выявления причин несовпадения.
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.
Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.
1.Базовые стратегии развития
Стратегии развития заключаются в уточнении природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Можно выделить следующие стратегии:
• Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.
Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.
В этом случае первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.
• Стратегия дифференциации.
Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.
Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.
Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка.
• Стратегия специализации.
Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
Данная стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.
Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.
2. Стратегии роста
Цели стратегий роста могут касаться таких показателей как: объёма продаж, доли рынка, прибыли и размеров фирмы. Исходя из целей роста можно выделить следующие группы стратегий:
2.1. Стратегии проникновения: развитие продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.
• Развитие первичного спроса.
Осуществляется воздействие на глобальный спрос для увеличения размера рынка. Это достигается путём: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования.
• Увеличение своей доли рынка.
Привлекаются бывшие клиенты фирм конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров. Примером действий могут быть: улучшение товара или услуги; изменение позиционирования марки; значительное снижение цены; укрепление сбытовой сети; проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
• Приобретение рынков.
Рынки приобретаются путём: покупки фирмы - конкурента, чтобы овладеть её долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.
• Защита своего положения на рынке.
Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
• Рационализация рынка.
Стратегия направлена на реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. При этом необходимо: сфокусировать деятельность на самых рентабельных сегментах рынка; обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; сократить число клиентов, установив минимальный объём заказа; уйти из некоторых сегментов.
• Организация рынка.
В рамках этой стратегии осуществляется влияние, в разрешённых законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора. Например: пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли; создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке; заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.
2.2. Стратегии развития рынков: развитие продажи выпускаемых товаров на новых рынках.
• Выделение новых целевых сегментов.
Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. К примеру возможны действия такие как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности.
• Освоение новых каналов сбыта.
Введение товара в другую сбытовую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. Например: в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз; сбывать продукцию в нетрадиционных местах продаж; использовать каналы другого уровня ранее не используемых; применять другие методы сбыта.
• Территориальная экспансия.
Осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; создания сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретения фирмы, действующей в том же секторе.
2.3. Стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.
• Добавление новых характеристик товаров.
Увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок. Примером может быть: повышение универсальности товара за счёт новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользованием товаром.
• Расширение товарного ассортимента.
Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпуск товара в новых расфасовках; предложение того же товара в различных формах и составах; выпуск новых модификаций товара; увеличение наборов вкусов, запахов, окраски.
• Обновление линейки товаров.
Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически. Например: внедрение нового поколения более мощных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров; улучшение эстетических свойств товаров.
• Улучшение качества.
Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств. Для этого проводят: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; устанавливаются четкие нормы качества по каждому свойству; реализуется программа полного контроля качества.
• Приобретение товаров нового ассортимента.
Дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств. Например: приобретается фирма, выпускающая дополняющие товары; заключаются контракты с поставщиками требуемых товаров и которые перепродаются под своей маркой; создаются совместные предприятия для разработки и производства нового товара.
• Рационализация товарного ассортимента.
Проводится модификация товарного ассортимента в сторону уменьшения издержек производства и сбыта. Например: проведение стандартизации всего ассортимента товаров; прекращение выпуска второстепенных или низко рентабельных товаров; модификация концепции товара.
2.4. Стратегии роста через диверсификацию: развитие продажи новых товаров на новых рынках.
• Концентрическая диверсификация.
При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель стратегии состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы за счёт создания новых товаров и выхода на новые рынки.
• Чистая диверсификация.
В этом случае фирма осваивает виды деятельности, не связанные с её традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Данная стратегия наиболее сложна и рискованна, поскольку выводит фирму в новые для неё области.
3. Стратегии интеграции.
Стратегии данного типа оправданы, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для неё звенья в цепи производства и продажи товара.
• Стратегия интеграции “назад”.
Данная стратегия используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения. Стратегия подразумевает сращивание, различными методами, с предприятиями, которые являются основными поставщиками материалов и комплектующих деталей, необходимых фирме.
• Стратегия интеграции “вперёд”.
Основной мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над выходными каналами. При этом фирма стремится контролировать последующие звенья промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой, каналы сбыта или основных потребителей продукции.
• Стратегия горизонтальной интеграции.
Цель данной стратегии - усиление позиции фирмы путём поглощения или контроля определённых конкурентов. Основанием этого могут быть: нейтрализация мешающего конкурента; достижение критической массы для получения эффекта масштаба; получение выигрыша на взаимодополняющего ассортимента товаров; получение доступа к сбытовой сети или к сегментам рынка обслуживаемых конкурентом.
4. Стратегии конкуренции
Анализ конкуренции и конкурентоспособности предприятия позволяет оценить преимущества предприятия относительно самых опасных конкурентов. На основе оценок действующих конкурентных сил разрабатываются стратегии конкуренции фирмы.
4.1. Стратегии лидера.
• Расширение первичного спроса.
Данная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара, пока глобальный спрос ещё расширяем, а конкуренция ещё невелика. Стратегия направлена на расширение спроса, на обнаружение новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товаров.
• Оборонительная стратегия.
Цель данной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Оборона может осуществляться различными способами: проведение интенсивного сбыта используя различные мероприятия по стимулированию потребителей и сферы торговли; введение различных инноваций и технологического совершенствования с целью усложнения задачи конкурентам; создание различного рода барьеров - ценовых, лицензионных и т.д.
• Наступательная стратегия.
Цель стратегии - повышение рентабельности за счёт максимально широкого использования эффекта опыта. В основе данной стратегии лежит проведение мероприятий по снижению издержек, которые приводят к конкурентному преимуществу и увеличению доли рынка. При этом существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли рынка становится невыгодным.
• Стратегия демаркетинга.
Осуществляется уход лидера с ослабленных сегментов рынка на наиболее перспективные из них. При этом по отношению к не перспективным сегментам проводится демаркетинг, когда проводится снижение спроса за счет увеличения цены, сокращения предлагаемых услуг, рекламы и стимулирования спроса. Альтернативой демаркетинга является диверсификация на новые рынки.
4.2. Стратегии претендента на лидерство.
• Фронтальная атака.
Против конкурента используются те же средства, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Наступление ведётся по многим направлениям: вывод на рынок новых товаров, снижение цены, интенсивная реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. При этом необходимо, чтобы фирма имела достаточное превосходство в силе по каждому из них.
• Фланговая атака.
Наступление на лидера осуществляется на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищён. Действие фирмы может быть, например, направлено на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован, как по качеству, так и по цене.
4.3. Стратегии последователей.
• Творческая сегментация рынка.
Концентрация усилий лишь на некоторых сегментах рынка, на которых фирма может лучше реализовать свою специфическую компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами. Уделение внимания прибыли, а не увеличению продаж или доли рынка. Стремление к специализации, а не к диверсификации.
• Эффективность использования НИОКР.
Ориентация НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек, а также придания продукции специфических свойств привлекательных для обслуживаемых сегментов рынка.
• Стратегия специалиста.
Данная стратегия совпадает с базовой стратегией, а именно стратегией концентрации. Её цель - работа с одним или несколькими сегментами, а не с рынком в целом. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.
4. Стратегии охвата базового рынка.
Выбор данной стратегии производится на основе анализа методом матрицы “привлекательность - конкурентоспособность” применительно к каждому сегменту рынка. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.
• Стратегия концентрации или фокуса.
Фирма даёт узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определённой нише.
• Стратегия функционального специалиста.
Фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
• Стратегия специализации по клиенту.
Фирма специализируется на определённой категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров и услуг, или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
• Стратегия селективной специализации.
В данном случае осуществляется выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой.
• Стратегия полного охвата.
Предполагается выпуск как можно полного ассортимента товаров или услуг, удовлетворяющий все группы потребителей.
На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления фирмы. Поэтому необходимо рассматривать различные варианты стратегий и их комбинации и выбрать те, которые способны привести к наилучшим результатам. При этом необходимо учесть что, характер главной стратегии в ходе планирования может изменяться.
После выбора главных стратегий маркетинга предприятия переходят к выбору стратегий в отношении отдельных элементов комплекса маркетинга.
СТРАТЕГИИ ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ
КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
После выбора главных стратегий деятельность предприятия должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга и соответствующих им стратегий.
1.Товарные стратегии.
Товарные стратегии аналогичны базовым стратегиям маркетинга предприятия.
• Стратегия упрощения товара.
Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает снижение издержек на товар за счет упрощения товара, отработки технологии производства и достижения эффекта опыта. В данном случае товар должен быть привлекателен и доступен по цене различным категориям потребителей.
• Стратегия дифференцированного товара.
Стратегия подразумевает создание товаров различного ассортимента и качества, которые были бы привлекательными для различных сегментов рынка. Дифференциация может быть, как в отношении качества товара, так и в отношении сопутствующих услуг.
• Стратегия отличительных качеств.
Данная стратегия подразумевает придание товару или услуге отличительных качеств, которые привлекательны одной группе потребителей или сегмента. Отличительной чертой товара может быть также и высокое качество, которое вводит товар в разряд престижных.
2. Стратегии ценообразования.
Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, или конкуренции.
• Стратегия ценообразования основанная на издержках.
Цены предприятия определяются на основании расчёта издержек производства, обслуживания и накладных расходах, и затем добавляется желаемая прибыль на полученные цифры. Данная стратегия часто применяется предприятиями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций. Она устанавливает цены, которые предприятие должно взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности.
• Стратегия ценообразования основанная на спросе.
Определяются цены после изучения желаний потребителей и устанавливаются цены, приемлемые для целевого рынка. Эту стратегию используют предприятия, которые полагают, что - цена ключевой фактор в принятии решений потребителями.
• Ценообразование основанное на конкуренции.
Данную стратегию используют предприятия, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию. Цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами и конкурентной средой.
3. Стратегия товародвижения.
Выбор сбытовой сети (каналов распределения) является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями фирмы.
• Интенсивный сбыт.
Данная стратегия подразумевает использование всевозможных каналов сбыта продукции не отдавая предпочтения ни одному из них. Таким образом, фирма пытается достичь конечных потребителей любыми путями используя малейшую возможность продажи.
• Селективный сбыт.
Данная стратегия подразумевает использование отдельных каналов сбыта, наиболее подходящих для данного рынка и характеризующиеся наличием у посредников с необходимых наборов функций.
• Эксклюзивный сбыт.
Стратегия подразумевает использование каналов сбыта в основе которых лежит использование посредников осуществляющих сбыт продукции на основе эксклюзивного права продажи товара на определённой территории. Совместная работа предприятия и посредников осуществляется в рамках одной стратегии маркетинга.
4. Стратегии продвижения.
Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.
• Стратегия нажима.
Данная стратегия предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает свой продукт коммерческим посредникам, которые, в свою очередь, навязывают его конечным потребителям.
• Стратегия привлечения.
Данная стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. При этом возникает запрос товара со стороны потребителей у посредников, которые, в свою очередь, запрашивают его по сбытовой цепи у производителей.
• Смешанная стратегия.
Данная стратегия подразумевает использование для различных товаров и услуг отдельных элементов стратегий нажима и привлечения. Выбор элементов стратегий продвижения зависит: от целей и задач поставленных перед продвижением используемых стратегий конкурентами, особенностей рынка и т.д.
При планировании маркетинга не стоит ограничиваться только выбором стратегий из приведённых в данном методическом пособии. Каждое предприятие может разработать свои собственные стратегии исходя из своих индивидуальных особенностей и условий работы.

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!