Маркетинг

Рефераты

Решения в сфере товарной политики

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Так, ООО «Интер 2000» продает ассортимент косметики, парфюмерии, сувениров, кожгалантереи и галантереи.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
Решение о широте товарного ассортимента
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из реализуемых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.
РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.
Расширение товарного ассортимента может происходить за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
Решения относительно товарной номенклатуры
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом:
Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы "Интер-2000" входят товары четырех основных ассортиментных групп: косметика-парфюмерия, кожгалантерея, галантерея, сувениры.. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических и парфюмерных товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы "Интер-2000" входит 5000 разных товаров Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр "К-Март" - с 15 тыс., а корпорация "Дженерал электрик" производит примерно 250 тыс. разных изделий.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рис. 53 на примере выборки товаров секции косметика-парфюмерия.

Широта товарной номенклатуры
Насыщенность товарного ассортимента Помада, блеск для губ Лак для ногтей Тени Тональный крем, пудра Духи, туалетная вода
«Anytime»
«Revlon»
«Ruby rose»
«Golden rose»
«Max Factor»
«Chanel»
«Loreal»
«Умная эмаль»
«Anytime»
«Revlon»
«Ruby rose»
«Golden rose»
«Max Factor»
«Platinum»
«BNC»
«Classics»
«Contact»
«Rimmel Lasting Finish Lipstlck» «Revlon»
«Ruby rose»
«Golden rose»
«Max Factor»
«Anytime»
«Elit»
«Nina Ricci»
«Chanel»
«Loreal» «Chanel»
«Loreal»
«Anytime»
«Revlon»
«Ruby rose»
«Golden rose»
«Max Factor» «Salvador Dali»
«Anytime»
«Revlon»
«Ruby rose»
«Golden rose»
«Max Factor»
«Chanel»
«Loreal»
«Nina Ricci»

Широта товарной номенклатуры

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Loreal» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной номенклатуры ООО «Интер-2000» представлена пятью ассортиментными группами товаров. (В действительности же компания продает и множество товаров других ассортиментных групп).
Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Loreal» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры фирмы имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если крем «Loreal» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это означает, что глубина ее предложения равна шести.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров фирмы "Интер-2000" гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающем вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!