Маркетинг

Рефераты

Скачать

 Практика управления региональным брэндом в маркетинговой стратегии предприятий пищевой промышленности

Нелепов А.Ю.
Введение
Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке.
Для сохранения своей конкурентоспособности, путем поддержания устойчивого спроса на свою продукцию, предприятие при формировании программы продвижения брэндов на российские рынки должно принимать во внимание их региональные особенности.
Актуальность темы исследования: разработки и реализации концепции брэндинга предприятиями и региональном аспекте обусловлена рядом выявленных нами противоречий:
- несоответствием целей, преследуемых предприятиями при реализации концепции брэндинга, стратегиям регионального маркетинга;
- несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве отечественных предприятий современным требованиям брэндинговой деятельности;
- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области формирования конкурентоспособных региональных брэндов и недостаточным вниманием к брэндинговой деятельности в практике предприятий.
Указанные противоречия позволили сформулировать следующий вывод: грамотно разработанная и своевременно внедренная концепция регионального брэндинга позволяет использовать ее как эффективный инструмент повышения инвестиционной и социальной привлекательности как хозяйствующих субъектов, так и отдельных регионом в целом.
По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию повышать свою конкурентоспособность и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней среды, используя внутренние резервы развития.
1. Причины препятствующие или тормозящие процесс создания сильных региональных брэндов
Особенности потребительского поведения, внутриорганизационные отношения, негативные процессы социально-экономического развития регионов порождают множество причин, препятствующих или тормозящих процесс создания сильных региональных брэндов.
К внешним причинам следует отнести:
Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков.
Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключаяиз числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение. Однако, в отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве [1]. В России в настоящее время число подаваемых в Роспатент заявок на регистрацию товарных знаков стремительно растет. По прогнозам Роспатента, в 2001 подано более 50 тысяч заявок, тогда как в начале 90-х их было в 10 раз меньше [2].
Вместе с тем все чаще выявляются преступления, связанные с незаконным использованием товарных знаков. В 2000 году, по данным Торгово-промышленной палаты, почти треть всей проданной в России продукции была маркирована поддельными товарными знаками. На конференции «Защита брэндов в России», организованной журналом «Эксперт», компанией «Ф.Б.К. - Консалтинг» и Европейским деловым клубом, была сделана попытка ознакомить общественность с методами борьбы с контрафакцией брэндов. Однако, комплексный метод защиты так и не нашли. Доклады в большинстве своем состояли из призывов бороться со всё увеличивающимся числом подделок и из статистики нарушений прошлых лет. Все методы борьбы касались лишь законодательных мер по защите брэндов. Похоже, что реальные шаги по борьбе с контрафакцией делают лишь в Роспатенте - там пытаются привести российское патентное законодательство в соответствие с международными стандартами. В целом же конференция выявила, что административные меры пока единственный действенный способ защиты брэндов в России.
Неопределенность а покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
Отсутствие объективной информации о внешней среде.
Для формирования концепции брэндинга и ее дальнейшего продвижения необходима исходная информация о социально-экономическом развитии регионов, в которые планируется продвижение брэндов, а также о населении: его потребительском поведении и особенностях потребления. Данную информацию предприятие может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.
Полевое исследование является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию уникальную первичную информацию, но в тоже время это исследование наиболее дорогое и сложное, поэтому большинство российских предприятий еще не в состоянии профинансировать данные исследования на необходимом уровне, кроме того, многие из них не владеют методикой организации подобного рода исследований.
Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которую можно получить через органы государственной регистрации (регистрационные палаты, управления государственной статистики и т.д.) или через средства массовой информации. Однако, далеко не все источники вторичной информации располагают достаточно надежными и точными данными.
Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях, необходимых для реализации концепции брэндинга, позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ [3].


При постановке задачи:
отсутствие представления о целях и структуре исследования;
отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;
несвоевременность (отсутствие оперативности). При сборе информации:
неправильный выбор источников информации;
неверная оценка достоверности источников информации;
- преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;
- преувеличение значимости количественных показателей. При анализе рынка:
отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;
отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;
- невнимание к роли государственного управления. При оценке объема рынка:
ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;
использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.
При выборе перспективных потребительских рынков:
- ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.
При выборе перспективных территориальных рынков:
- ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;
- отсутствие анализа спроси по ресурсному обеспечению производства продукции.
4. Низкий уровень потребительской составляющей инвестиционного потенциала отдельных регионов заставляет покупателей отдавать предпочтение, не «имиджевым», а качественным характеристикам товара. Данное утверждение подтверждается проведенным автором исследованием, результаты которого освещены в параграфе 3.
Однако, большинство проблем создания качественного брэнда связано с внутриорганизационными причинами, к которым следует отнести:
1. Низкий уровень интеллектуального капитала предприятий.
Специалисты по брэндингу (брэнд-менеджеры) набираются в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения навыков по формированию и реализации концепции брэндинга.
Трудность выше описанной проблемы также состоит в том, что как вид деятельности, брэндинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они
не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций и т.п.
Особую остроту проблема компетенции брэнд-менеджеров имеет для фирм со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления. Например, это достаточно характерно для крупных фирм с масштабной сферой деятельности (корпораций, финансово-промышленных групп и др.). С другой стороны, для подобных фирм это и наиболее актуально, поскольку именно они располагают многовариантными возможностями выбора источников формирования, способов концентрации, а также направлений использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.) [4].
2. Немаркетинговый тип мышления руководства, неразвитость рыночного менталитета.
«Советское» предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время с немаркетинговым мышлением. Многие из них считают, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), т.е. комплекса брэндингвой деятельности.
3. Нарушения в организационной структуре предприятия. Ввести в службу маркетинга работника, отвечающего за создание товарной марки и ее продвижение, или возложить часть функций по формированию брэндинговой политики на работника отдела маркетинга, недостаточно. Необходимо руководствоваться следующими правилами:
а) Если организационная структура предприятия построена по продуктовому признаку, то будет целесообразно иметь брэнд-менеджера для каждой из товарных групп. Работой данных специалистов должен руководить начальник коммерческой службы предприятия, под руководством которого сотрудники периодически собираются вместе и решают вопросы торговых марок своей продукции в глобальном масштабе. В зависимости от структуры управления деятельностью предприятия работа специалистов по брэндингу может также осуществляться в разрезе отдельных регионов или целевых рыночных сегментов.
б) Для некоторых предприятий, руководители которых имеют опыт и заинтересованность в решении вопросов торговых марок, приемлема форма их личного руководства этим процессом. Такой руководитель берет на себя утверждение всех стратегических решений в данной области и осуществляет контроль за их реализацией, а нередко и сам вносит конкретные предложения. Команду, отвечающую за реализацию концепции брэндинга, назначает он сам: либо из со трудников существующей службы маркетинга, либо создает новый штат брэнд-менеджеров.
в) На многих предприятиях, особенно отраслей высокой технологии и сферы услуг, где высшее руководство менее знакомо с проблемами маркетинга, эффективное руководство данным процессом требует назначения специального менеджера. В его задачи входит выработка и осуществление единой брэндинговой концепции. Команда, созданная под его руководством, должна реализовывать эту концепцию. Сам же брэнд-менеджер должен подчиняться непосредственно руководителю предприятия.
4. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии, в частности на разработку брэндинговой политики.
Ни для кого не секрет, что у многих предприятий едва хватает средств, чтобы поддерживать свою текущую деятельность, не говоря уже о выделении дополнительных источников для организации и развития службы маркетинга. Следует отметить, что создание брэнда - довольно дорогостоящая процедура (если прибегать к услугам специалистов). Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. [5]. Таким образом, далеко не каждое предприятие может позволить себе воспользоваться такими услугами, поэтому данное стратегическое направление выбирается, если:
выпускается новый товар (инновация);
предприятие работает в высококонкурентных отраслях;
предприятие расположено в наиболее экономически развитых регионах;
открывается новая рыночная ниша.
Предприятия, входящие в регионы с высоким уровнем социально-экономического развития и, следовательно, высокой инвестиционной привлекательностью, обладают наиболее подходящими условиями для успешного продвижения своих брэндов на российские рынки. Именно на таких предприятиях сконцентрирована подавляющая часть финансовых ресурсов страны и сосредоточен значительный научно-технический потенциал, что позволяет не думать о проблемах выживания на рынке, а повышать свою конкурентоспособность, применяя новейшие методики и технологии позиционирования своих брэндов в рамках отдельных регионов.
Отталкиваясь от обозначенной позиции, автор сформулирован ряд положений, касающихся принципов создания сильных региональных брэндов:
1.Первичными факторами, формирующими концепцию сильного локального брэнда, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы.
2.Первичным базовым фактором выступает уровень интеллектуального капитала хозяйствующего субъекта. Именно управленческое звено производственной микросистемы определяет позицию предприятия на рынке и формирует его конкурентоспособность и финансовую устойчивость на нем.
3. Высокий уровень первичного базового фактора (интеллектуального капитала предприятия) с течением времени устраняет прочие внутриорганизационные факторы финансового, производственно-технологического, кадрового характера, оказывающие влияние на процесс повышения имиджа организации и известности ее торговой марки.
4.Вторичными факторами эффективного позиционирования брэндов и их дальнейшего развития, выступают социально-экономические факторы регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» брэнда, но ни как не инструментом его формирования.
Данные положения подтверждаются проведенным сравнительным анализом развития торговых марок регионов России, результаты которого приведены в параграфе 2.
2. Сравнительный анализ развития торговых марок разных регионов России на примере предприятий пищевой промышленности
В качестве объектов исследования были рассмотрены брэнды-победители национального конкурса «Брэнд Года/ЕРР1Е-2002», которые оценивались по следующим критериям [6]:
1.Маркетинговая цель создания брэнда и его стратегия:
- стратегические цели, преследуемые при создании и продвижении брэнда;
- ассортиментный ряд продукции;
- характеристика принципов стратегии брэнда (цели создания, видение развития, миссия брэнда);
- оргструктуры на предприятии, которые занимаются созданием брэнда, следят за постоянством его качества а т.п.
2.Позиционирование и целевая группа брэнда:
-позиции брэнда, среди конкурирующих товаров;
-целевая группа (региональные, социально-психологические, демографические данные и т.п.).
3.Креативная стратегия и этапы создания брэнда:
- этапы создания брэнда;
- имя брэнда, слоган с обоснованием выбора;
- атрибуты брэнда (форма упаковки, мелодия, фирменный звук, единый стиль и дизайн всех элементов, сопровождающих товар, легенда брэнда, история его создания и т.п.);
- индивидуальность и имидж брэнда.
4.Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- средства и каналы продвижения брэнда;
- рекламные материалы (полиграфические образцы, образцы макетов, ксерокопии статей, интервью, видео копии клипов, электронные версии объявлений, сайтов и т.п.).
5.Медиа стратегия.
Несмотря на довольно жесткие требования, количество участников за пятилетний период существования конкурса выросло с 18 в 1998 году до 136 в 2002 году, а число победителей с 4 до 60. Высокий уровень заявок говорит о том, что российские компании по уровню продвижения своих торговых марок совсем не уступают транснациональным — затраты на выпуск того или иного продукта сравнялись с затратами на его продвижение.
Соотнесение брэндов-победителей в пищевой промышленности и региональной принадлежности предприятий-создателей этих брэндов (таблица 2.1 .) [7] показывает, что самыми конкурентоспособными оказались товарные марки продукции пищевой промышленности, производителями которых являются: Москва (Calve, Эрмигурт, J7, Аква Минерале), Санкт-Петербург (Сам Самыч, Чудо-Йогурт, БИО МАКС, Аква Минерале), Московская область (Maggi, Rich), Самара (Россия, Золотая Марка, Аква Минерале), Липецкая область (Фруктовый Сад), Казань, Ульяновск, Екатеринбург (Слад&Ко).
Таблица 2.1. Брэнды-победители в пищевой промышленности национального конкурса «Брэнд Года/ЕРРГЕ-2002»
Золото Серебро Бронза
Продовольственные товары
Calve (Юнилевер (СНГ)) Maggi (НестлеЖуковское мороженое) Сам Самыч (Талосто)
Кондитерские товары
Россия (Россия КФ) Золотая Марка (НестлеФудс - Самара, Россия КФ) Слад&Ко (Заря КФ, Волжанка КФ, Конфи)
Молочные продукты Чудо-Йогурт ((Вимм-Билль-Данн)) Эрмигурт (Эрманн) БИО МАКС (Вимм-Билль-Данн)
Безалкогольные напитк J7 (Вимм-Билль-Данн), АкваМинерале (Пепсико Холдинг, Пепси ИнтернешнлБоттлерз Самара, Пепси-Кола ДженералБоттлерз) НескафеГолд (-), Фруктовый Сад (ЛебедянскийЭКЗ) Rich (Мултон)
Таблица 2.2. Рейтинг инвестиционной привлекательности но интеллектуальной, производственной и потребительской составляющим*
Интеллектуальная составляющая Производственная составляющая Потребительская составляющая
Москва 1 1 1
Санкт-Петербург 2 4 2
Московская обл. 3 3 7
Самарская обл. 5 12 13
Липецкая обл. 30 42,5 32,5
Республика Татарстан 12 8 50,5
Ульяновская обл. 40 27 52,5
Свердловская обл. 2 6 24
Анализ причин, способствующих созданию наиболее конкурентоспособных брэндов в пищевой промышленности, позволил автору сделать вывод о том, что социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие брэндинговой деятельности предприятий, обладающих высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом.
Рассмотренные предприятия (Вимм-Билль-Данн, Юнилевер, Талосто, Мултон, НестлеФудс, Пепсико, Эрманн и др.), расположенные на территории Москвы, Санкт-Петербурга. Московской области, которые занимают лидирующие позиции в общем рейтинге инвестиционной привлекательности регионов России по интеллектуальной и производственной составляющим (таблица 2.2.) [8], пассивно используют внешние социально-экономические факторы для повышения эффективности позиционирования своих брэндов и их дальнейшего развития. Другими словами, социально-экономические условия жизнедеятельности «здоровых» регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брэндинга.
Бесспорным лидером по разработке брэндов, является Москва. По словам Игоря Качалова, директора московского рекламного агентства «Качалов и коллеги», процесс создания брэнда в сфере продуктов питания занимает от 6 месяцев до года с учетом проведения маркетинговых исследований. В общей сложности в нем задействовано 10-15 специалистов на постоянной основе и еще 20-25 привлекаются по мере необходимости на каждом этапе.
С учетом затрат на маркетинг и полный пакет услуг, в который включено все — вплоть до рекомендаций по продвижению, брэнд на столичном рынке можно получить за 50-70 тысяч долларов. Примерно столько же стоят подобные услуги в Германии. «Тем не менее, это средний уровень, потому что среди известных мне работ подобного рода самая дорогая стоила заказчику около 2 млн. долларов», - говорит Игорь Качалов [9].
С другой стороны, на том же московском рынке можно найти специалистов, готовых заниматься продвижением брэнда за гораздо меньшие деньги. Нанять, например, какого-нибудь художника, которой возьмется «нарисовать» товарный знак за 200-300 долларов, не составит при желании большого труда.
Рассмотренные предприятия (Заря КФ, Волжанка КФ, Конфи, ЛебедянскийЭКЗ), расположенные в регионах со средним или низким уровнем социально-экономического развития (Самара, Липецкая область, Казань, Ульяновск, Екатеринбург), активно используют внешние условия жизнедеятельности для повышения эффективности позиционирования своих брэндов и их дальнейшего развития. Другими словами, эти условия лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брэндов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятий на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности рассматриваемых регионов (таблица 2.2.).
Интересен в этом отношении опыт кондитерского объединения «Слад&Ко», сформировавшегося на базе трех крупнейших региональных предприятий пищевой промышленности - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань), чья история начинается с февраля 2001 года. Все эти фабрики были локальными, не выходили на общероссийский рынок и уверенно чувствовали себя на рынках Урала и Сибири. Однако, возможность вытеснения конкурентами-лидерами в кондитерском бизнесе (концерны «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») послужила толчком к слиянию. Согласованные организационные и финансовые принципы объединения «Слад&Ко», профессиональный состав кадров и структура управления, эффективная стратегия развития позволили превратить компанию в одного из лидирующих производителей кондитерской продукции в России. Создание «Слад&Ко» позволило повысить объемы выпускаемой продукции под маркой «Слад&Ко» на Дальнем Востоке. Теперь ближайшая стратегическая цель компании - Москва и Северо-Западный регион, где пока более 70% рынка контролируют местные производители [10].
Другим наглядным примером является Самарская шоколадная фабрика «Россия», расположенная в регионе, занимающая 13 место по потребительской составляющей в общем рейтинге инвестиционной привлекательности (таблица 2.2.). За свою немногим более чем четверть вековую историю Самарская шоколадная фабрика «Россия» знала и взлеты, и падения. Флагман пищевой промышленности в советское время, предприятие оказалось на краю гибели в начале рыночных реформ, но выстояло и начало постепенно наращивать обороты.
Свое второе рождение Самарская шоколадная фабрика «Россия» пережила в 1992 году. В тот тяжелый для фабрики период новому генеральному директору - в 1991 году предприятие возглавил Алексей Павлович Хомяков, проработавший на нем более 20 лет, - времени на раскачку не было. Со своей главной задачей - выжить, не остановить производство, обеспечить людей работой, Хомяков справился успешно. С июля 1994 года фабрика «Россия» не пользуется банковскими кредитами, обходясь собственными оборотными средствами".
Экономические неурядицы последнего периода - падение курса рубля, что очень опасно для фабрики, закупающей сырье и упаковку за границей, банковский кризис, кризис неплатежей коснулись в некоторой степени и фабрики «Россия». Снижен выпуск продукции за год. Но в основном это произошло за счет уменьшения выпуска полуфабрикатов для других фабрик и другой непрофильной продукции. Мощности по выпуску основной продукции загружены полностью. Удалось сохранить коллектив, обеспечить заработную плату выше среднего городского уровня.
На фабрике серьезно задумываются над тем, чтобы весь ассортимент сделать фирменным, зарегистрировать торговую марку. Чтобы никто не имел права выпускать продукцию с таким же названием.
На «Россию» работает целая команда лучших дизайнеров и художников, придумывающих и воплощающих десятки оригинальных замыслов по оформлению упаковки в традициях русской культуры. Красочные коробки конфет и шоколадные плитки с благородными дизайнами высокого качества являются гордостью фабрики и получают многочисленные призы и награды на всевозможных выставках и конкурсах по всей России.
На Самарской шоколадной фабрике «Россия» идёт постоянная подготовка к ежегодным рекламным кампаниям. Несмотря на то, что продукция фабрики известна от Бреста до Владивостока, от Мурманска до Ташкента, во многих странах СНГ, главные перспективы руководители предприятия все-таки видят на рынке российском.
3. Анализ позиционирования и продвижения брэндов продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли региона
Исследование предполагало создание инструментария и проведение опроса покупателей в сети фирменных магазинов, в супермаркетах, а также на продовольственных рынках. Массив опрошенных составил 302 человека. Образец анкеты представлен в приложении.
В рамках оценки маркетинговой деятельности предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке, в части разработки и применения концепции брэндинга, автором проведен следующий комплекс мероприятий:
рассмотрены предприятия мясоперерабатывающей отрасли, работающие на Волгоградском рынке, с точки зрения региональной принадлежности;
оценено влияние региональной принадлежности предприятий мясоперерабатывающей отрасли на выбор продукции потребителями различных сегментов;
определены атрибуты брэнда, позволяющие выделять продукцию рассматриваемых предприятий на рынке потребителями Волгоградской области (запоминающееся название торговой марки, красивое оформление продукции, привлекательная упаковка, реклама на телевидении).
Проведенное исследование дало следующие результаты:
Рынок мясопродукции Волгоградской области представляют следующие местные и иногородние предприятия: ООО «Ансей-ВМК, ОАО Красноярский мясокомбинат, Камышинский колбасный завод, ОАО Борисоглебский мясокомбината, Московский мясоперерабатывающий завод, ОАО Черкизовский мясокомбинат, ОАО «Мясокомбинат «Сочинский», ОАО «Мясокомбинат «Краснодарский», ЗАО Микояновский мясокомбинат и др.
1) Отвечая на вопрос «Продукцию каких предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке, Вы предпочитаете» ответы распределились следующим образом (в % опрашиваемых):
ООО «Ансей-ВМК» - 20%;
Городищенский колбасный завод — 45%;
Камышинский колбасный завод - 23,7%;
ОАО Борисоглебский мясокомбинат — 12,5%;
Московский мясоперерабатывающий завод — 7%;
ОАО Черкизовский мясокомбинат - 11,8%;
ОАО «Мясокомбинат «Сочинский» - 15%;
ЗАО Микояновский мясокомбинат - 8,4%;
прочие или не имеет значения - 5,4%.

Рис. 3.1. Привлекательность продукции предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке, для потребителей
Таким образом, наиболее предпочитаемой продукцией для потребителей Волгоградской области является мясопродукцияГородищенского, Камышинского колбасного завода и ООО «Ансей-ВМК».
Региональная принадлежность предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке, влияет на выбор лишь 11,2% опрошенных.
Ассоциации, связанные с брэндами исследуемых предприятий, распределились следующим образом (в % опрашиваемых):
ООО «Ансей-ВМК»: «высокие цены - низкое качество» — 13,3%; «высокие цены» - 37,6%; «приемлемое сочетание цена — качество» - 19,75%.
Городищенский колбасный завод - «низкое качество» - 5%; «приемлемое сочетание цена - качество» - 39,4%.
Камышинский колбасный завод - «приемлемое сочетание цена - качество»-16,5%.
ОАО Борисоглебский мясокомбинат — «высокое качество» — 5%; «приемлемое сочетание цена - качество» - 10,9%.
Московский мясоперерабатывающий завод - «широкий ассортимент» - 7,2%.
ОАО Черкизовский мясокомбинат — «высокие цены» - 13,9%; «высокое качество» - 5,4%; «приемлемое сочетание цена - качество» - 9,3%.
ОАО «Мясокомбинат «Сочинский» - «приемлемое сочетание цена - качество» - 14,7%.
ЗАО Микояновский мясокомбинат — «высокие цены» - 23,9%; «приемлемое сочетание цена — качество» — 14,2%.
Следует отметить, что ассоциации, связанные с брэндами исследуемых предприятий, в основном касаются цены и качества продукции, менее 2% опрошенных к ассоциациям, связанным с торговой маркой, отнесли оформление продукции, привлекательность упаковки.
Очевидно, что в зависимости от среднедушевого дохода опрашиваемого, его ассоциации различны для продукции одной и той же торговой марки. Так, например, для потребителей, чей доход составляет 1000 - 5000 рублей в месяц, продукция предприятия ООО «Ансей-ВМК» будет ассоциироваться с высокой ценой, а для потребителей, чей доход составляет более 10000 рублей в месяц, продукция предприятия ООО «Ансей-ВМК» будет ассоциироваться с приемлемой ценой.
Эти результаты свидетельствуют о том, что в провинциальной России брэндинг функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления.
4) Негативные ассоциации у потребителей связаны со следующими брэндами (в % опрашиваемых):
ООО «Ансей-ВМК» - «высокие цены — низкое качество» - 13,3%;
Московский мясоперерабатывающий завод - «низкое качество» - 4.5%;
ОАО «Мясокомбинат «Сочинский» - «применение добавок, красителей»- 3,4%.
5) Как наиболее запоминающийся брэнд потребители выделили (в % опрашиваемых):
ЗАО Микояновский мясокомбинат - 75,2% (реклама на ТВ);
ООО «Ансей-ВМК» - 27,8% (красивое оформление продукции, привлекательная упаковка); 22,5% (запоминающееся название торговой марки; «Добрый колбасник»);
Городищенский колбасный завод - 25,4% (запоминающееся название торговой марки:«Городшценские колбасы»);
Камышинский колбасный завод - 11,9% (запоминающееся название торговой марки:«Камышинские колбасы»);
QAO Черкизовский мясокомбинат- 43,6% (реклама на ТВ).
Следует отметить, что большая часть опрашиваемых, которые выделили брэнды ЗАО Микояновский мясокомбинат и ОАО Черкизовский мясокомбинат как наиболее запоминающиеся из-за частой рекламы на телевидении, предпочитают продукцию других производителей.

Рис. 3.2. Критерии распознаваемости брэндов предприятий мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке
Таким образом, брэндинг только-только делает первые шаги на Волгоградском колбасном рынке. Многие производители свою продукцию вообще никак не маркируют, в лучшем случае ограничиваясь ГОСТовскими наименованиями («Докторская», «Любительская» и т.п.). Однако нередко цены и вкусовые качества колбасы со сходными названиями, но изготовленной разными производителями, отличаются друг от друга. Поэтому производители, «метят» колбасу логотипом предприятия. Торговцы же при составлении своих прайс-листов чаще всего указывают только название завода и наименование колбасы.
Мало внимания уделяется и потребителями оформлению колбас. Наличие колбасных изделий без этикеток и других опознавательных знаков не настораживает потребителей, более того, считается, что за красочной упаковкой скрывается невкусная «искусственная» колбаса.
Следует отметить, что за последний год попытки приучить потребителя к торговым маркам мясопереработчики все же предпринимают. По крайней мере, известна колбасная продукция под марками «Добрый колбасник», «Царицынская трапеза», «Городищенские колбасы», «Камышинские колбасы». Последние два примера совмещают в названии торговой марки место производства продукции.
Сегментирование потребителей колбасных изделий Волгоградской области. Характер потребления, особенности покупательского поведения различных сегментов.
Волгоградская область относится к регионам со средней деловой активностью, что предопределяет не высокую покупательскую способность населения. Именно факторы социально-экономического развития легли в основу сегментирования потребителей колбасных изделий Волгоградской области (таблица З.1.).
Таблица 3.1. Основные сегменты потребителей колбасных изделий Волгоградской области
Название группы Характер потребления. Покупательское поведение.
Элитные потребители
Имеют сложившиеся вкусы. Покупают только высококачественную и дорогую продукцию. Предприятие-производитель значения не имеет. Осуществляют покупки, как правило, в супермаркетах. Покупают часто.
Потребители среднего класса Покупают как продукт «на каждый день» с целью быстрого приготовления пищи. Отдают предпочтение сосискам, сарделькам, дешевым вареным колбасам, к празднику - мясным деликатесам, полукопченым и копченым колбасам. Ориентируются в ценах и производителях, имеют определенное место покупки.
Равнодушные потребители
Предпочитают мясо и мясные продукты. Редко покупают высококачественную дорогую продукцию в супермаркетах, универсамах. Предприятие-производитель значения не имеет. Осуществляют покупки на продовольственных рынках или же не имеют определенного места покупки.
Случайные потребители
Не имеют ярко выраженных предпочтений. Покупают спонтанно, плохо разбираются в сортах, в качестве продукции, ориентируются, в основном, на мнение продавца. Покупают редко, когда есть деньги или нет времени на приготовление ниши.
Потребители-наблюдатели Покупают очень редко из-за отсутствия средств. Ориентируются, прежде всего, на цену. Определенного места покупки не имеют.
Потребители-ритуалисты Покупают традиционные сорта колбас, имеют сложившиеся вкусы. К новым видам продукции относятся настороженно. Как правило, имеют определенное место покупки.
Потребители- гурманы Отдают предпочтение только высококачественным продуктам; готовы пробовать новые, нетрадиционные сорта. Цена значения не имеет. Покупают часто.
Согласно предложенной сегментации, себя отнесли (в % опрашиваемых):
- элитным потребителям 7,5%;
- потребителям среднего класса - 79,3%;
- равнодушным потребителям - 3,3%;
- случайным потребителям - 2,8%;
- потребителям-наблюдателям - 3%;
- потребителям-ритуалистам — 66,7%;
- потребителям-гурманам - 6,2%.

Рис. 3.3. Распределение основных сегментов потребителей колбасных изделий Волгоградской области
Далее автором проведен следующий комплекс мероприятий по оценке потребительского поведения и выявлению потребительских предпочтений:
оценена зависимость интенсивности покупки и выбора ассортимента колбасных изделий от доходов покупателей различных сегментов;
проанализированы характеристики (качество продукции, цена, известность торговой марки, доверие к производителю, вкусовые пристрастия), которыми руководствуются потребители различных сегментов при принятии решения о покупке колбасных изделий;
определены основные места приобретения колбасных изделий потребителями различных сегментов (в фирменных магазинах или киосках предприятий-производителей, на продовольственном рынке, в универсамах, супермаркетах, нет постоянного места покупки);
выделены основные источники получения информации о колбасных изделиях потребителями различных сегментов (собственный опыт, совет продавца, знакомого, данные, обозначенные на этикетке);
определен спрос на различные виды колбасных изделий потребителей различных сегментов;
выделены группы потребителей, более всего влияющих на формирование ассортимента рынка колбасных изделий Волгоградской области.
1) Среднемесячный доход опрошенных потребителей составил:
менее 1000 рублей - 9,3%;
1000-5000 рублей - 73,2%;
5000-10000 рублей - 12,1%;
более 10000 рублей - 5,4%.
2) Колбасные изделия, хотя и являются традиционным продуктом питания для населения Волгоградской области, отношение к ней различных потребителей неоднозначно. Интенсивность покупки и выбор ассортимента во многом зависят от дохода покупателя (таблица 3.2.).
Таблица 3.2. Соотнесение основных сегментов потребителей колбасных изделий Волгограда и их среднедушевого месячного дохода
Среднемесячный доход, руб.
Название сегмента
Менее 1000 Потребители-наблюдатели, случайные потребители, равнодушные потребители
1000-5000 Потребители-наблюдатели, потребители среднего класса, потребители-ритуалисты
5000-10000 Потребители среднего класса, потребители-ритуалисты, потребители- гурманы
Более 10000 Элитные потребители, потребители-гурманы
Если для людей с доходом до 1000 рублей на человека в месяц колбаса больше является продуктом к празднику, то для людей с доходом более 5000 рублей она служит продуктом «на каждый день».
3) Возвращаясь к предприятиям мясоперерабатывающей отрасли, работающих на Волгоградском рынке, рассмотрим предпочтения производимой ими мясопродукции в разрезе основных рыночных сегментов.
элитные потребители: ООО «Ансей-ВМК» - 3,3%; Городищенский колбасный завод - 0,1%; ОАО Борисоглебский мясокомбинат - 0,1%; Московский мясоперерабатывающий завод - 0,5%; ОАО Черкизовский мясокомбинат -1,6%; ЗАО Микояновский мясокомбинат - 1,9%.
потребители среднего класса: ООО «Ансей-ВМК» - 8,8%; Городищенский колбасный завод - 29,3%; Камышинский колбасный завод - 19,9%; ОАО Борисоглебский мясокомбинат - 10,5%; Московский мясоперерабатывающий завод - 3,3%; ОАО Черкизовский мясокомбинат — 4,8%; ОАО «Мясокомбинат «Сочинский» - 0,5%; ЗАО Микояновский мясокомбинат - 2,2%.
равнодушные потребители: ООО «Ансей-ВМК» - 1,4%; Камышинский колбасный завод - 0,3%; ОАО Борисоглебский мясокомбинат - 0,5%; Московский мясоперерабатывающий завод - 0,4%; ОАО Черкизовский мясокомбинат - 0,4%; ЗАО Микояновский мясокомбинат - 0,3%.
случайные потребители: ООО «Ансей-ВМК» - 0,5%; Городищенский колбасный завод - 0,3%; ОАО Борисоглебский мясокомбинат - 0,8%; ОАО «Мясокомбинат «Сочинский» - 0,5%; ЗАО Микояновский мясокомбинат - 0,7%.
потребители-наблюдатели: Городищенский колбасный завод - 1,6%; Камышинский колбасный завод - 0,7%; ОАО «Мясокомбинат «Сочинский» - 0,7%;
потребители-ритуалисты: ООО «Ансей-ВМК» - 14,5%; Городищенский колбасный завод - 20,2%; Камышинский колбасный завод - 8,3%; ОАО Борисоглебский мясокомбинат - 3,6%; Московский мясоперерабатывающий завод -
1,5%; ОАО Черкизовский мясокомбинат - 3,6%; ОАО «Мясокомбинат «Сочинский» - 13,7%; ЗАО Микояновский мясокомбинат - 1,3%.
- потребители-гурманы: ООО «Ансей-ВМК» - 1,5%; Московский мясоперерабатывающий завод - 1,3%; ОАО Черкизовский мясокомбинат - 1,4%; ЗАО Микояновский мясокомбинат - 2%.
Как видно из приведенных данных, в целом более всего влияют на рынок сегменты потребителей среднего класса и потребителей-ритуалистов. Именно их вкусы и предпочтения определяют не только основной ассорти мет колбас, представленных на рынке, но и их производителей.
4) Как показали результаты опроса, при принятии решения о покупке колбасных изделий покупатели, прежде всего, руководствуются качеством продукции (94% опрошенных), ценой (81,1% опрошенных) (в основном, характерно для потребителей среднего класса, потребителей-наблюдателей, потребителей-ритуалистов) и вкусовыми пристрастиями (19,8% опрошенных) (и основном, характерно для элитных потребителей и потребителей-гурманов).

Рис. 3.4. Критерии, которыми руководствуются потребители при принятии решения о покупке колбасных изделий
При выборе колбасных изделий имя производителя и известность товарной марки для потребителей Волгоградской области не является приоритетным фактором.
Исследование показало, что самыми покупаемыми являются традиционные виды колбас - вареные (74,3% опрошенных) («Докторская», «Молочная», «Любительская»), полукопченые («Краковская», «Охотничьи колбаски», «Одесская») (44,8% опрошенных), сосиски, сардельки (85% опрошенных). Варено-копченые и сырокопченые колбасы покупают очень редко, в основном элитные потребители (9% опрошенных). Спрос на не традиционные для местного рынка виды колбасных изделий - паштеты, колбасы с добавками (овощи, грибы, приправы) - пока только формируется (1,7% опрошенных). Они менее покупаемы и популярны среди потребителей-гурманов, которые готовы пробовать продукцию с новыми вкусовыми ощущениями.

Рис. 3.5. Виды колбасных изделий, предпочитаемые потребителями различных сегментов
6) Основными источниками получения информации о колбасных изделиях для потребителей являются собственный опыт (69,2% опрошенных) и советы продавцов в местах продажи (41,6%).
7) Колбасные изделия широко представлены на продовольственных рынках, в крупных универсамах и супермаркетах. Кроме того, некоторые производители имеют свои собственные киоски и фирменные магазины. Рынок привлекает потребителей, имеющих доход до 5000 рублей (в основном потребители среднего класса и потребители-ритуалисты), для кого цена является важным фактором при покупке (69,8% опрошенных). В универсамах и супермаркетах покупают колбасы потребители с доходом более 5000 рублей, т.е. те для которых важнее надежность и санитарные нормы покупаемых продуктов (в основном элитные потребители и потребители-гурманы) (10,1% опрошенных). Наиболее распространенным местом приобретения колбасных изделий является продуктовый магазин. Данное место покупки, более популярное среди потребителей со средним уровнем дохода, случайных потребителей и привлекает возможностью широкого выбора, близостью к дому и относительной дешевизной продукции (22,6% опрошенных).
Таким образом, анализ практики управления брэндом в маркетинговой деятельности предприятий пищевой промышленности региона, позволил сделать следующие им коды.
Первичными факторами, формирующими концепцию сильного регионального брэнда, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы. Вторичными выступают факторы социально-экономического положения peгионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» брэнда, но ни как не инструментом его формирования.
2.Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие брэндинговой деятельности предприятий, обладающих высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом.социально-экономические условия жизнедеятельности «здоровых» регионов являются фундаментом реализации концепции эффективного брэндинга, условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брэндов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятиями на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкой потребительской составляющей инвестиционной привлекательности отдельных регионов.
3. Местные производители колбасных изделий практически не используют брэндинг как инструмент повышения спроса на свою продукцию и завоевания конкурентных преимуществ. Низкий статус брэндинговой деятельности на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в значительной степени определяет замыкание ее функционирования преимущественно сферой экономики.
4. Как показывают проведенные автором исследования, основным критерием, сегментирующим потребителей мясопродукции Волгоградской области по мотивам потребления колбасных изделий, выступает доход и вкусовые пристрастия. Потребитель Волгоградской области в основной своей массе представляет «рациональный тип потребителя», для которого пока еще основными критериями поведения на рынке выступает цена, качество продукции и вкусовые пристрастия, а не атрибуты брэнда. Данная поведенческая установка объясняется в первую очередь низким уровнем жизни большинства населения, во вторую - неразвитыми потребительскими мотивами и ориентациями.
5. Для «среднестатистического» потребителя мясопродукции Волгоградской области характерно недоверие к рекламе и отсюда низкая реакция на рекламу при принятии решения о покупке. Наибольший социально-экономический эффект на продовольственном рынке Волгоградской области имеет реклама, построенная на анализе рациональных характеристик товара (цены и качества), именно к этому типу рекламы более всего расположены потребители, все другие рекламные технологии менее эффективны на отечественном рынке.
Список литературы
1.Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. Школа бизнеса Стерна: Учеб. Пособие. /Пер. с англ. М.З. Штернманца. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804с. Перейти на страницу: 2
2.Бове К. Л., Арене У.Ф.Современная реклама. Пер. с англ. -Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 1995 Перейти на страницу: 2
3.Грузинов А. Г.Маркетинговые стратегии предприятий Ленинградской области в условиях экономического кризиса // Петербургский аналитик, - 1998. -№1. Перейти на страницу: 2
4.Гусева О.В.Брендинг. - М. «Экономическая книга», 2000. Перейти на страницу: 2
5.Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», 23 сентября 1992. - 18 с. Перейти на страницу: 2
6.Кузьмин В.Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России 1998. -№ 12. Перейти на страницу: 3
7.Лукьянова Е.О. брэндах замолвили слово // Эксперт. 2001 - №28 Перейти на страницу: 3
8.Михалев О.Моделирование потребительского поведения / Маркетинг. - 1995. - №3. –с.66-71 Перейти на страницу: 3
9.Муромкина, Евтушенко Е.Особенности использования брэндинга на российском потребительским рынке / Маркетинг. – 2000. - №1. Перейти на страницу: 3
10.Ноздрева Р.Б.Маркетинг: как побеждать на рынке. - М Финансы и статистика, 1991. -303с. Перейти на страницу: 3
11.Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России // Эксперт.- 2002. -№45(352).
12.Рекомендации по составлению Пакета презентации брэнда, заявляемого на конкурс ().
13.Сеглина А.Поименно // Дело. - 2000. - № 87.
14.Филюрин А.С.Что нам стоит брэнд построить //ЭКС. 2000. Х»50. - С.169-181.
15.Шульга И.Как стать общенациональным брэндом - взгляд консультанта // Русский фокус. - №34, 3-9 декабря. - 2001.
16.Эванс Дж.Берман. Б.Маркетинг / Сокр. пер. с англ. - М., «Экономика», 1990.-350с.
17.http://www.rossiachoco.ru
18.http://www.sladco.ru
19.http://www.yarmarka.net

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!