Маркетинг

Рефераты

Измерение и прогнозирование спроса

Понятия спроса
Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара ( или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.

Различают две группы детерминант спроса :

контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга)

неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

Контролируемые факторы спроса

Товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

Цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

Место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

Продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы спроса

Ограничения со стороны покупателей;

Ограничения со стороны конкурентов;

Ограничения со стороны сбытовых сетей;

Ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

Ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

Уровень эксклюзивности – это доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок покупателей этой марки Х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров.

Уровень интенсивности – сравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка для торговой марки

Доля рынка = Уровень проникновения х

Уровень эксклюзивности х Уровень интенсивности

Определение потенциала рынка

Абсолютный потенциал – это предел, к которому стремится спрос на рынке.

Текущий потенциал – это реальная величина рыночного спроса в конкретный период времени.

Минимальный уровень первичного спроса – уровень спроса без оказания маркетингового давления на потребителя.

Масштаб рыночных возможностей – разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем в текущий период времени.

Три предположения при расчете абсолютного потенциала рынка:

Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Расчет первичного спроса на потребительские товары:

Q = n * q , где

Q – первичный спрос в штуках;

n – количество потребляемых единиц;

q - количество товара, потребляемое единицей.

R = n * q * p , где

R – товарооборот или величина первичного спроса в денежном

выражении;

p - средняя цена за единицу товара.

Оценка абсолютного потенциала рынка

(Пример: средства для полоскания рта)

Количество потенциальных потребляющих единиц:

Любое лицо старше 5 лет является потенциальным потребителем;

Это соответствует 90% всего населения.

Для США это 222 млн жителей.

Таким образом число потребителей: 90% (222 млн) = 200 млн человек.

Количество использований в год.

Два раза в день для каждого пользователя.

Количество использований в год: 200 млн пользователей * 2 раза в день * 365 дней = 146 млрд использований за год.

Уровень потребления при каждом использовании.

Нормальное потребление при каждом использовании соответствует 1 унции (1 унция= 27.25 г).

Таким образом абсолютный потенциал рынка равен 146 млрд унций в год.

Один флакон содержит в среднем 16 унций, что составляет 9125 млрд. флаконов в год.

Данные для расчета спроса на потребительские товары

Быстрорасходуемые, не связанные с применением товаров длительного пользования (например, зубная паста)

Число потенциальных потребляющих единиц;

Доля реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

Уровень единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Быстрорасходуемые, связанные с применением товаров длительного пользования (например, стиральный порошок)

Потенциальное количество единиц расходуемого товара;

Уровень охвата товара длительного пользования;

Частота обращения к товару длительного пользования;

Объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользования (технический коэффициент).

Длительного пользования (первичный спрос).

Число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;

Число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Длительного пользования (спрос на замену).

Объем имеющегося парка предметов длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы;

Распределение товара по сроку службы (физическое или психоло- гическое старение);

Темпы замены товара;

Эффект появления новых альтернатив (новые технологии);

Эффект исчезновения потребляющих единиц.

Примечание:

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов и наблюдений, за исключением объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.

Данные для расчета спроса на товары промышленного назначения

Расходуемые материалы:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Число реальных пользователей, ранжированных по размеру;

Уровень активности в расчете на одного реального пользователя;

Уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Компоненты:

Число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру);

Доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру;

Объем производства на одного пользователя;

Уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

Промышленное оборудование (первичный спрос):

Число предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру);

Рост производственных мощностей;

Число новых пользователей (ранжированных по уровню потребления);

Производственные мощности этих предприятий.

Промышленное оборудование (спрос на замену):

Размер существующего парка;

Возрастное распределение парка и его технологический уровень;

Распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое);

Темпы замены;

Эффект замещения продукции (новые технологии);

Эффект снижения производственных мощностей.

Примечание:

Уровни потребления – это характеристики товара, которые легко идентифицируются. Распределение предприятий по размеру и уровню активности может быть легко получено из различных промышленных справочников.

Методы прогнозирования спроса

Субъективные методы:

Процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

Объективные методы:

Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы:

Прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы:

Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные суждения

Прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя.

Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.

Различают:

суждения менеджеров;

метод Дельфи;

оценки торгового персонала;

изучение намерений покупателей;

Суждения менеджеров:

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющегося у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

Метод Дельфи

Приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи, выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи), выявление преобладающего мнения, выявление крайних суждений, исследование причин расхождений, информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов, анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения, выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности.

Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.

Метод оценки торгового персонала

Торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

Изучение намерений покупателей

Производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Применительно к рынку товаров промышленного назначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов и т.д.).

Эвристические и экстраполяционные методы:

Основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию.

Различают:

метод цепочки отношений;

индикатор покупательной способности;

анализ и декомпозиция трендов;

метод экспоненциального сглаживания;

Метод цепочки отношений:

Исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей.

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.

Пример:

Фирма продает добавку, применяемую вместе с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока не используют данную добавку, требуется рассчитать текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.

потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7500000 гл;

норма расхода средства смягчения на литр воды: 1% ;

доля фирм, применяющих это средство: 72 %;

норма расхода добавки на литр средства: 9%;

текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л;

доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в этом регионе должны быть доведены до 105 000 л.

Недостатки метода:

затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка;

погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат;

Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.

Библиографический список

1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. –192 с.

2. Груздева О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: МГТУ «СТАНКИН», 1997.- 115 с.

3. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

4. Морис Р. Маркетинг: ситуация и примеры: Пер. с англ., - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.

5. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М..: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!