Маркетинг

Статьи

Маркетинг в розничной торговле – почему на него пока что можно наплевать?

Андрей Федоров, председатель правления агентства "141 Украина"
Анализируя место маркетинга и рекламы в успехе торговых предприятий, приходим к неутешительному выводу: на сегодняшний день эти факторы не являются ключевыми в прибыльности розничных компаний. С рекламой и маркетингом пока можно не считаться, их можно игнорировать, на них можно, попросту говоря, плевать. Почему же сложилась такая парадоксальная ситуация?
Во-первых, объем продаж магазина или сети сегодня в большей степени предопределен их месторасположением, ассортиментом, ценами, а иногда и просто качественным ремонтом. Во-вторых, руководство розничной компании больше времени уделяет <разборкам> с госорганами, пожарными, санстанцией, конкурентами и поставщиками. И, тем не менее, очереди к кассовым аппаратам в любом крупном супермаркете являются индикатором его успешной работы. Невзирая на недополученную прибыль.
Естественно, такая компания может на маркетинг пока еще плевать. Что понимать под этими словами? Прежде всего то, что отечественная розница не используют весь спектр инструментов маркетинга, а применяемые приемы работают не очень качественно и эффективно. Успех украинской ритейл-компании еще не зависит от имеющихся у нее в наличии товаров-брэндов, от отношения покупателей к ней самой именно как к брэнду, от проведения эффективной рекламной политики. Торговой компании достаточно не совершать грубых ошибок, и ей гарантировано обеспечен удовлетворительный результат. Можно с уверенностью предположить, что такая ситуация продлится еще какое-то время, вопрос лишь в том, какое, и когда она изменится.
Выход "Славутича" - как серпом по ушам "Оболони"
Подобная ситуация сложилась в пивной промышленности несколько лет назад. В это время на рынке был один лидер - "Оболонь". Покупатели были готовы до хрипоты спорить с теми, кто негативно высказывался в его сторону, потому что он наш, родной, и притом успешный. За последние семь-восемь лет ситуация изменилась: И не в пользу "Оболони". На протяжении второй половины 90х рекламная активность "Оболони" приводила только к снижению рыночной доли брэнда. Выход на рынок достойного конкурента - пива "Славутич" - стало первым примером того, как можно завоевывать потребителя и рынок, не предпринимая ничего сверхъестественного. В своих рекламно-маркетинговых коммуникациях "Славутич" применял классические подходы, которые используются производителями пива во всех странах мира. Не создавая ничего нового, в Украину просто перенесли работающую западную модель, которая основывалась на том, что каждый продукт, брэнд выполняет определенную функцию. Одна из ключевых функций пива - это не утоление жажды, не удовольствие от вкуса, а социализация: пиво является катализатором общения. Люди идут выпить пива, чтобы пообщаться. Все, что сделал "Славутич" - создал адекватное имя, привлекательную упаковку, качественный ролик, показав в нем различные ситуации потребления - счастливую компанию, к которой все стремятся. Результаты, которых они добились, были просто ошеломляющие. Сейчас целевая аудитория этого брэнда немного сузилась, но они продолжают добиваться высоких объемов продаж, развивая линию социализации общения противоположных полов.
Примерно такие же изменения ожидают и розничную торговлю. Отличие лишь в том, что среди производителей пива был ярко выраженный лидер, который, пребывая все время на виду, пошел вниз. В рознице же, ввиду отсутствия явного лидера, этот процесс роста будет не так очевиден и зрелищен, потому что нет возможности наблюдать перетекание потребителей, а показатель успеха или неуспеха в розничной торговле основывается только на собственных статистических данных и ощущениях ритейлеров. Кроме того, все воспринимают розничную торговлю как сети, торгующие продуктами питания. В тени остается розница бытовой техники, одежды, промтоваров, хотя в ней уже наблюдается конкуренция.
Он - тот, кто главнее всех
Причина конкуренции, а значит, и всех грядущих изменений в торговле - это "он". "Он" - тот, кто для вас главнее всех, "он" - ваш потребитель. Это живой человек, который живет в большом или маленьком городе, и в его голове роятся конкретные мысли и желания. Трудность в том, что потребитель не пребывает в статичном состоянии, он не стоит на месте, позволяя долго себя изучать. Он меняется. Если проанализировать то, что происходило с потребителем за последние 7-8 лет, то можно увидеть, что изменился он очень сильно. Первое - он стал очень балованным, у него появилась возможность выбора, он начинает зарабатывать чуть-чуть больше денег, имеет возможность ходить в более качественные магазины, McDonald's, смотреть фильмы, которые смотрит весь мир. Он видит рекламу, которая сделана в Украине, и которая по своему уровню не уступает международной. Потребителю доступно теперь много брэндов, как локальных, так и международных, которые себя грамотно отстраивают уже не первый год. Все это меняет его восприятие мира, он смотрит на вещи иначе, более требовательно и скрупулезно. Второе - люди четче стали относиться к хамству в обслуживании, обращают внимание на детали, требуют бесплатный кулек при покупке и т.д. То есть, те вещи, которые бы воспринимались как <супер> в середине 90х, сию секунду являются либо обязательными, либо желательными. И тот, кто сможет предложить более широкий спектр услуг, окажется в выигрышном положении, ведь потребитель не будет терпеть и ждать. Более того, он не намерен прощать.
И если сегодня человек покупает в вашем магазине продукт, который ему не нравится, то завтра он решит оставить свои деньги в совершенно другом месте. У большинства магазинов пока что нет равноценных конкурентов, но не исключено, что в ближайшее время в столице и городах-миллионниках покупатель сможет выбирать между двумя-тремя равными по расположению, цене, ассортименту магазинами. Тогда начнут действовать совершенно другие критерии выбора: скорость обслуживания, симпатичность персонала, акции, направленные на его привлечение и т.д. Сегодня на рынке продуктов питания ни один брэнд не войдет в розницу, если не будет заниматься маркетингом, своим продвижением, притом достаточно агрессивно: на него не будет спроса в магазинах, с ним не будут работать дистрибьютеры.
"У нас быстро работают кассиры"
Еще одна из возможных причин того, что маркетинг и реклама не работают в розничной торговле в полную силу - отсутствие понимания простой аксиомы: успех в торговле на 100% зависит от умения понять, что хочет потребитель, дать ему это и эффективно об этом рассказать. Если рассмотреть детально ситуацию, которая сложилась сейчас на рынке, можно отметить, что многие розничные предприятия оторваны от потребителя. Реклама одной сети говорит об ассортименте, другой - о ценах, но никто не выходит с уникальным предложением, привлекательным для покупателей. Например, "У нас быстро работают кассиры". Если вы напишите на рекламных щитах "У нас быстро работают кассиры", у покупателя появится совершенно конкретная причина, почему он должен прийти к вам: хотя бы для того, чтобы проверить, так ли это. А ведь классическая реклама должна решать именно эту задачу. Когда в другом магазине его будут долго и нудно обслуживать, покупатель увидит вашу надпись, и в его голове сразу же сработает: "И зачем я сюда пришел? В том магазине кассиры работают быстро!". Желательно, чтобы это было действительно так, но даже если все кассиры работают одинаково быстро, а вы об этом скажете, то в сознании людей именно в вашем магазине они будут работать быстрее всех.
Также одним из слабых мест в формировании имиджа магазина у потребителей является отсутствие целостности: вывеска выглядит одним образом, пакеты другим, реклама сначала говорит одно, потом другое - это приводит к тому, что образ магазина не выстраивается в сознании покупателя. Кроме этого, рекламная активность 90% торговых компаний направлена на увеличение количества первых посещений. Единицы ориентируют потребителя на повторные покупки.
Приведу пример из личного опыта. Я покупаю продукты в одном и том же супермаркете уже год или полтора. И меня ничто не удерживает перейти куда-то в другое место. Потому что за это время магазин не обратился ко мне с вопросом, просьбой, предложением какого-то материального блага, стимулируя мое желание остаться его покупателем даже в случае открытия поблизости другой торговой точки. Есть и другой пример: магазин одежды, который ведет себя правильно по отношению ко мне, как к постоянному покупателю. Заполучив мой номер телефона, мне звонят раз в квартал с сообщением о новой коллекции или распродаже. Такие звонки занимают ровно пятнадцать секунд, но мне приятно, что этот магазин есть, что он помнит обо мне. Так работают единицы, хотя подобные возможности есть у каждого, и стоят они копейки.
Отсутствие целостности вызвано в свою очередь отсутствием маркетинговой политики и творческих подходов к привлечению покупателей. Люди предпочитают идти проторенной дорожкой: наружка, радио и т.д. Хотя особой креативности и фантазий, как охватить целевую аудиторию не наблюдается и здесь. Что может, к примеру, дать магазин, пишущий на своих щитах "Це просто свято якесь"- неужели он считает, что покупатель примет решение о покупке продуктов на неделю или на месяц, прочитав такую надпись? Кроме отсутствия логики, такие надписи страдают непоследовательностью, меняясь по несколько раз после появления на рынке.
В результате хаотичной работы над имиджем, компании с ростом теряют свой лоск.
Большая торговая сеть сегодня - это своеобразный Советский Союз: приходишь, и замечаешь, что людям все равно, что ты про них думаешь, особенно вечером - понятие обслуживания просто отсутствует.
В более дорогих или специализированных магазинах заработная плата на порядок выше, и, соответственно, обслуживание лучше, но есть другие проблемы. Входишь в такой магазин и, встречая взгляд продавца, начинаешь ощущать себя на десять ступеней ниже по всем показателям - доход, мышление, социальное положение.
Так вкратце можно описать место маркетинга в розничной торговле, и сложившуюся ситуацию, которая позволит его какое-то время игнорировать. Но уже существуют примеры удачного применения рекламы в украинском ритейле и создания качественных отечественных брэндов. На этих примерах я хотел бы показать алгоритм мышления при создании потенциально сильного розничного брэнда.
"Фоззи": даже воду можно купить дешевле
В феврале 2001 года компания "Фоззи" представляла собой гипермаркет в поселке Вищневое, недалеко от города Киева. 15 февраля одно из наших агентств получает запрос о получении компанией к 28 февраля пакета наших творческих материалов, выполненных в стилистике 20-30-х годов. Мы отказываемся. Но, встретившись через две недели с представителями "Фоззи", мы понимаем, что там работают достаточно интересные люди и сотрудничать можно. И мы поехали в Вишневое. На проходной нас встретила злая бабушка, которая требовала две 2 гривны за въезд, а в самом дворе висели плакаты в стиле 20-х годов и ходили рабочие в униформе совершенно другой компании. Мы честно сказали хозяевам, что, на первый взгляд, все плохо: посредственный сервис, неуютный зал, далеко от города, платный въезд.
Но реальность заключалась в том, что деньги потребителя нужны были уже на тот момент. Мы знали, что компания будет изменяться, и предложили выстроить лестницу таких перемен: найти отличительную черту, которой не может похвастаться никто другой, которая является ключевой для определенной значимой аудитории, после этого сообщить о том, что мы меняемся. Одно неоспоримое преимущество, которое мы увидели на тот момент, было безумно банальным: это цена. Начав ходить по торговым залам, я не мог не удивляться ей. Продукты стоили на 20% ниже, чем в Киеве. Это значимая разница, ради которой люди будут согласны закрыть глаза на многие недостатки. Мы поняли, что именно на ее основе нужно создавать новый розничный брэнд
Как мы определяем понятие брэнда? В обычном потребительском понимании брэнд - это торговая марка, мы же включаем в понятие брэнда все то, что думает о потребитель о самом товаре. Брэнд - это система представлений о продукте, которая находится в голове у потребителя. Суть брэнда - это то, что он обещает потребителям. Суть определяется один раз и не меняется практически никогда - как один раз и навсегда выстроенная система.Хорошее рекламное агентство не "делает рекламу", а последовательно выстраивает в голове у потребителя систему представлений о брэнде. Если спросить у любого прохожего на улице, что такое "кока-кола", то получим невероятное количество определений и эмоций: коричневое, с пузырьками, американское, красное с белым, много холодильников и т.д. Все это будет неструктурированный поток мышления. Для того чтобы наша коммуникация не была такой же неструктурированной, мы применяем инструмент, который четко разбивает все то, что мы думаем об определенном продукте на 5 составляющих: атрибуты, преимущества, ценности, личность, суть брэнда.
Не дав ответ потребителю на вопрос: "Что это такое?", вряд ли можно убедить его в необходимости дальнейших действий. И главная функция рекламы, о которой все почему-то забывают, не развлекательная, а информационная: проинформировать покупателя о том, что здесь он может получить такой-то продукт или услуги. Все это - первый шаг, без которого движение дальше не возможно. Следующий шаг - покупатель из мира рационального попадает в мир эмоций. Маркетинговая конкуренция между магазинами происходит на первых двух уровнях. Люди выбирают, руководствуясь рациональными причинами: там дешевле, там ближе, там экономлю время или деньги. Зарабатывая больше, они будут готовы переплачивать за то, насколько уютно, комфортно им в магазине, какие чувства их переполняют при покупке продукта. Например, покупая масло "Олейна", женщина осознает, что она хорошая мама, примерная хозяйка и т.д. Приобретая слабоалкогольный напиток, которому предшествовала агрессивная, яркая или смешная рекламная кампания, подросток проецирует на себя созданный образ, превращаясь из скромного и застенчивого в личность без комплексов.
Поэтому, когда мы познакомились с компанией "Фоззи", то поняли, что ничего еще не отстроено, есть лишь белый лист, на котором мы можем работать c атрибутами и преимуществами. Мы определились с ключевым фактором - ценой, потребителями - это верхняя часть нижнего и нижняя часть верхнего сегмента покупателей (те, для кого экономия по-прежнему является критичной, но у которых есть деньги для того, чтобы позволить себе поехать за продуктами).
Мы предложили "Фоззи" ряд своих креативных решений, которые должны были стать симпатичными потребителю, заменили логотип, "запустили" рекламу на радио и в метро.
Продажи возросли настолько радикально, что после этого еще в течение двух лет "Фоззи" активно сотрудничали с нами. Летом 2001 года открылся супермаркет в Одессе, где созданный нами логотип использовался уже на уровне корпоративного стиля при отделке фасадов, внутреннем оформлении, оформлении спецодежды для сотрудников. В рекламе данной торговой группы мы выдерживали единую стилистику: юмор, простота, конкретика. Единственное, что должна была сказать наша работа: все, что вы берете в "Фоззи" - дешево. Если бы мы продолжили: "а также в большом ассортименте и т.д.", то было бы уже не весело и не откладывалось в памяти.
С 2001 года рынок успешно развивался, в Киеве и городах-миллионниках начал расти средний класс, и появилось все больше людей, готовых чуть-чуть переплачивать, но не ехать очень далеко покупать. Это не могло не повлечь за собой создание маркетов и супермаркетов в спальных районах. Мы разработали фирменный стиль для большинства из них с соблюдением целостности при оформлении и дальнейшей преемственности при использовании. Ведь только при однозначном восприятии брэнда можно получить гарантию того, что потребитель будет надолго к вам привязан.
Металл, а также рыба & мясо
Следующий пример создания брэнда в розничной торговле я хотел бы привести из непродовольственной категории: УГМК (Украинская горно-металлургическая компания). Фактически мы позиционировали обычную металлобазу как Первый супермаркет металла, потому что в сознании нашего потребителя понятие супермаркета характеризуется несколькими характеристиками, в частности, серьезным качеством обслуживания и определенным ассортиментом. Проблема, которую мы увидели при первом общении с клиентом, заключалась в том, что у компании были достаточно крупные покупатели, которые обеспечивали им значительный объем продаж. Однако в числе потребителей отсутствовали средние и малые компании, которые просто не знали о существовании УГМК.
Мы могли бы сделать традиционную рекламу "Металобаза така-то пропонує", но пошли намного более простым и эффективным путем: мы написали на рекламных щитах "Купуєш метал?" и их координаты. Банально, но с началом рекламной кампании наблюдался значительный подъем продаж и рост количества клиентов. С завершением кампании, длившейся два месяца, уровень продаваемой продукции и количество продаж снизилось, но до объемов, которые были намного выше первоначальных.
Но "Фоззи" и УГМК - большие компании с огромными ресурсами, которые добиваются результатов, действуя по принципу силы: мощный инвестиционный удар в розничный сегмент и, естественно, замечательный результат. Совершенно иначе обстояло дело с "Мясом и рыбой" - сетью из двух лотков по продаже свежемороженого мяса и свежемороженой рыбы в Харьковском районе города Киева, фактически в одном маленьком микрорайоне. Все их "исключительные" возможности заключались в двух обычных холодильниках и низких ценах. Все, что мы предложили - это суперпростые решения. Первое - изготовили вывески "Мясо, рыба. Без наценок, без перерыва". Потому что для домохозяек, живущих в Харьковском районе - эти критерии важны. Чуть изменив название на "Мясо & рыба", мы изготовили рекламный буклет, где были перечислены торговые позиции, цены, карта. Третий шаг - поставили двух девушек обычной (немодельной) внешности в фирменных фартуках сети у ближайшей станции метро в вечерние и утренние часы, когда люди идут с работы и думают о том, что приготовить на ужин. Результат нашей деятельности не заставил себя долго ждать. Если прежде ежедневные продажи составляли 180 килограмм мяса и рыбы в день, то на сию секунду они доходят до 500 - 700 кг. Логика построения брэнда при этом была совершенно идентичной предыдущим. Динамика развития затрагивала атрибуты: мы заметили, что есть точка, предлагающая необходимый товар по приемлемой цене и добились результата, который полностью перекрыл все наши вложения в этом направлении.

С любовью на полшага впереди
В заключение разговора о том, что нужно сделать для того, чтобы маркетинговая составляющая вашего бизнеса могла считаться качественной и приносила действительно ощутимые результаты, обозначу несколько пунктов.
Первое - это понимание потребителя. Не нужно замыкаться на классических исследованиях специализированных компаний, зайдите к себе в торговый зал и спросите людей, что им нравится, а что - нет, при каком условии они уйдут из вашего магазина, что бы они предложили, как еще можно усовершенствовать магазин или обслуживание. Вы удивитесь тому, как много полезного вы узнаете.
Второе - не нужно думать, что ваша реклама должна быть "космической" и демонстрировать что-то невероятные. Наоборот, есть ежедневные потребности конкретных людей, которые вы удовлетворяете. Скажите им о том, что эти потребности вы удовлетворите лучше, чем кто-то другой.
Третье - если вы хотите, чтобы через пять лет потребитель мог сказать: "Да, это мой любимый магазин, он мне нравится, я его никогда не предам потому что:", то составьте план продвижения к этой цели. При этом не нужно больших списков - конкретные преимущества, чтобы потребитель мог чувствовать, вашу любовь в каждый свой приход. Своей цели вы должны придерживаться в течение всех пяти лет. Каждый раз, когда потребитель приходит в магазин, пусть его встречает либо отработанная фраза кассира, либо система бонусов, поощрений, которая подразумевает то же самое: "Мы вас любим, и поэтому именно у нас вы можете получить эти товары и услуги".
Четвертое - попробуйте немного отойти от банальных решений. Зачастую компании из боязни совершить ошибку делают то же самое, что и конкуренты, или кто-нибудь другой. Страх перед новыми идеями - во многом естественная реакция человека, склонного к традиционным проверенным приемам. Но ведь вполне допустимо дарить каждому посетителю не по дисконтной карточке, а по шляпе: решение не тривиальное, оно запомнится, и, возможно, именно это привлечет к вам внимание. И последнее, используя изобретенный прием, помните, что наряду с этим вы должны постоянно развиваться: потребитель не стоит на месте, и нужно быть всегда на полшага впереди него, оставаясь нужным, интересным, привлекательным и любимым для большей части ваших покупателей.
По материалам доклада председателя правления агентства «141 Украина» Андрея Федорова на IV Международной Конференции "Розничная торговля: эффективная организация торгового предприятия"

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!