Менеджмент

Рефераты

Скачать

 САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики труда и управления персоналом

Практикум по теме:

ОЦЕНКА ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА МЕТОДОМ
«ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»

Составитель: Соловьев Дмитрий Петрович

Утверждено
на заседании кафедры экономики труда и управления персоналом
___ сентября 2006 года

© Д.П.Соловьев

Самара
2006

Методические указания подготовлены исключительно в учебных целях. Составитель не несет ответственность за какие-либо убытки или ущерб, возникшие в результате использования любой третьей стороной информации, содержащейся в настоящих методических указаниях, а также за последствия, вызванные неполнотой представленной информации.

Оглавление

1. Сущность и задачи оценки торгового персонала методом «Таинственный покупатель»

2. Задания для студентов по проведению оценки персонала торговой организации

2.1. Подготовка к оценке торгового персонала

2.2. Оценка продавца и первичная обработка полученной информации

2.3. Обработка результатов оценки персонала

2.4. Составление плана оценочного собеседования и предложений по индивидуальному развитию

2.5. Подготовка отчета о выполнении заданий

Приложение 1. Стандарты работы продавца

Приложение 2. Анкета для оценки персонала методом «Таинственный покупатель»

Приложение 3. История про три кафе

Приложение 4. Диалог в магазине

Приложение 5. 10 правил для агентов

Приложение 6. Цитаты «таинственного покупателя»

Приложение 7. Из воспоминаний бывшего агента

Приложение 8. Как оценивают своих агентов в фирмах, оказывающих услуги торговым организациям

Приложение 9. История метода «Таинственный покупатель»

1. Сущность и задачи оценки торгового персонала методом «Таинственный покупатель»

Качество предоставляемых услуг является конкурентным преимуществом торговой компании. Поэтому каждой торговой организации необходимо сконцентрироваться на удовлетворенности клиента. Усиление внимания к оценке персонала будет положительно влиять на результаты деятельности.

Как правило, действующая система управления персоналом в торговых компаниях не предполагает текущей оценки персонала, а ориентирована в основном на оценку сотрудников в период стажировки (проведение тестирования для новых сотрудников) и неформальную оценку сотрудников (например, проведение конкурса «Лучший сотрудник месяца»). Практика показывает, что этого явно недостаточно. Формирование и усиление конкурентных преимуществ требует внедрения новой системы оценки персонала и оперативного исправления недостатков в работе.

До изложения сути методов оценки торгового персонала отметим, что использование любого метода оценки будет в принципе бессмысленным, если в организации не разработан свод правил и процедур. Чем более детально описаны процедуры общения с клиентами и заданы внутренние стандарты поведения, тем более просто составить перечень критериев, по которым будет оцениваться работа персонала (внешний вид, вежливость, знание товара, рассказывается ли о товарах данной компании, скорость обслуживания и т.д.). Стандарты работы устанавливаются исходя из последовательности действий покупателя и продавцов при посещении магазина.

Теоретически продавец может быть оценен в зависимости от объема продаж совершенных с его участием, но показатель объема продаж практически невозможно вычислить для данного конкретного продавца торгового зала любого супермаркета. Более того, показатель объема продаж зависит от времени осуществления покупки и множества других внешних факторов вне зависимости от знаний, умений продавца. Таким образом, результат работы продавца – степень удовлетворенности клиента (покупателя). Степень удовлетворенности в свою очередь зависит от соблюдения стандартов обслуживания принятых в данной компании.

При разработке стандартов работы персонала торгового зала необходимо использовать должностные инструкции продавцов и результаты бенчмаркингового анализа подготовки стандартов работы сотрудников.

В приложении 1 содержится пример стандартов работы продавцов. При подготовке данного стандарта использовался опыт разработки соответствующих документов в торговой сети, специализирующейся на продаже швейцарских часов «Swatch».
Известно несколько способов оценки продавцов.

Первый способ - традиционные инспекции и рейды. Существенный недостаток: о проверках часто (или почти всегда) становится известно заранее.

Второй способ - опрос клиентов и покупателей силами собственной маркетинговой службы или с привлечением третьей стороны. И здесь есть свои минусы: полученная информация бывает не всегда полной, а затраты времени и средств – значительные.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио- либо видеозаписью (естественно, скрытой). С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч. Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом стоит в 5-7 раз больше, нежели проведение оценки методом таинственного покупателя, направленной на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно отнестись к участию в опросе, тогда как таинственный покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых параметров.

Анонимный «шоппинг» с целью оценки качества обслуживания потребителя, работы персонала, его честности, знаний, качества продуктов и услуг придумали еще в 70-х годах прошлого века в Америке. Сегодня Международная ассоциация поставщиков программы «Таинственный покупатель» (MSPA) объединяет 150 компаний по всему миру, специализирующихся исключительно на этой услуге. Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1 млрд. долларов. Метод «Таинственный покупател» позволяет выявить соблюдение и несоблюдение данным сотрудником существующих стандартов работы продавца данной компании. То есть метод «Таинственный покупатель» может быть использован для ранжирования продавцов на несколько групп, например:
- лучшие, работа, которых практически полностью соответствует существующим стандартам;
- группа продавцов, нуждающаяся в проведении соответствующих тренингов и учебных программ для улучшения работы до принятых стандартов;
- худшие.

Метод «Таинственный покупатель» сводит к минимуму субъективность оценки, так как предполагает оценку сотрудников независимыми экспертами, которые не являются работниками данной компании.

На основе разработанных и доведенных до продавцов стандартов работы должна быть разработана анкета для оценки каждого продавца независимым экспертом (таинственным покупателем). В приложении 2 представлен пример такой анкеты. При ее подготовке использовался опыт оценки продавцов в торговой сети, специализирующейся на продаже швейцарских часов «Swatch».

Независимых экспертов довольно часто называют «таинственными покупателями», секретными покупателями, анонимными аудиторами, шопперами, тайными агентами, виртуальными покупателями, споттерами. Споттер (тайный агент, наблюдатель) – эксперт в области качества обслуживания, осуществляющий проверки под видом клиента.

Если прибегнуть к помощи компании, оказывающей услуги по проведению оценки методом таинственного покупателя, каждое посещение таинственного покупателя обойдется российскому заказчику от 2 у.е. до 200 у.е. (если речь идет о дорогостоящей покупке – машине, доме или оформлении крупного кредита). Европейцы уже выкладывают своим «покупателям» от 300 до 2000 евро в месяц. В России для оценки продавцов методом «Таинственный покупатель» привлекают студентов либо домохозяек.

Метод «Таинственный покупатель» максимально эффективен тогда, когда персонал знает о том, что подобные исследования проводятся, но не знает, кто именно и когда именно будет оценивать их работу. Конкретные даты проведения оценки персонала не должны называться.

Основные задачи, решаемые в ходе текущей оценки персонала торгового зала, следующие:
- разработка стандартов работы;
- выявление соответствия работы сотрудников разработанным стандартам работы торгового персонала;
- определение слабых и сильных сторон сотрудника;
- выявление путей повышения эффективности работы;
- определение необходимости обучения, то есть проведения соответствующих тренингов, направленных на устранение причин несоответствия стандартам работы персонала;
- получение обратной связи в ходе оценочного собеседования;
- выявление сотрудников, которые могут быть зачислены в резерв для последующего повышения в должности до позиции старшего продавца.

2. Задания для студентов по проведению текущей оценки персонала торговой организации

2.1. Подготовка к оценке торгового персонала

Подготовка к текущей оценке персонала торговой организации предполагает осуществление ряда процедур.

Прежде всего, студент должен выбрать торговую организацию (отдел, секцию), где он будет производить оценку продавца. "Таинственный покупатель" должен соответствовать всем социально-демографическим признакам стандартного клиента магазина (отдела, секции). Для того чтобы агента не раскрыли, необходимо четко отрепетировать процесс совершения покупки, продумать основные вопросы и, конечно же, составить удобоваримую "легенду" (кто он, откуда, как узнал о компании, почему и для чего ему понадобилось приобрести искомый предмет). И главное, если товар, который собрался приобретать "покупатель", достаточно специфичен, необходимо, чтобы "клиент" достаточно свободно разбирался в предмете и не вызвал подозрений.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для подруги (косметика) или для друга (галстук). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

Далее необходимо внимательно изучить: (а) приведенные в приложении 1 Стандарты работы продавцов, (б) приведенную в приложении 2 Анкету для оценки персонала методом «Таинственный покупатель». Студент должен внести в эти документы уточнения с учетом особенностей выбранной торговой организации (отдела, секции).

Также необходимо определить дату и время посещения торговой организации. При решении данного вопроса необходимо учесть следующие факторы:
- дни недели и время осуществления наибольшего количества покупок в данном магазине (например, по данным службы маркетинга компании «Рамстор» это пятница, суббота и воскресенье, а временем наибольшего наплыва покупателей является вторая половина дня, то есть после 14.00);
- время необходимое для оценки одного продавца (по данным консалтинговых компаний, оказывающих услуги оценки продавцов методом «Таинственный покупатель», это 30-35мин.).

2.2. Оценка продавца и первичная обработка полученной информации

В ходе оценки продавца студент выступает в качестве эксперта.

В магазин необходимо явиться не позднее 5 мин. до назначенного времени, то есть если это 17.00, то необходимо явиться не позднее 16.55.

В течение следующих 5 минут необходимо зайти в отдел и определиться с выбором товара. После этого необходимо начинать непосредственную процедуру оценки.

Определите промежуток времени, в течение которого Вы ожидали появления продавца.

Обратите внимание на:
- приветствие продавца;
- чем занимался продавец, когда Вы зашли в отдел;
- имя продавца (должно располагаться на бэйдже продавца);
- внешний вид продавца (наличие формы, опрятность одежды, обуви, наличие бэйджа);
- проходит ли промо-акция в магазине (наличие листовки и т.п.).

Примерный список вопросов, которые можно задать продавцу:
1. Вы не могли бы подсказать, мне нужен товар «N», есть ли он в наличие?
2. Кто производит данный товар «N»?
3. Как Вы считаете, чем он отличается от подобного товара другого производителя?
4. Сколько это стоит? Какова цена данного товара?
5. Данный товар «N» стоит дороже, нежели в другом магазине. Я видела (видел) дешевле! У Вас довольно высокие цены.

Необходимо обратить внимание на оформление витрин в отделе, то есть на аккуратность выложенного товара, наличие ценников, освещение и чистоту витрин и торгового оборудования.

После общения с продавцом эксперт покидает отдел и выходит из магазина через кассу.

После выхода из магазина эксперт заполняет анкету за пределами торгового зала в течение 15–20 мин.

2.3. Обработка результатов оценки персонала

На данном этапе оценки персонала студент выступает в роли специалиста службы управления персоналом.

В реальной практике сотрудники отдела по управлению персоналом должны обработать полученную информацию, то есть произвести необходимые подсчеты баллов и зафиксировать результат для каждого оцениваемого в течение дня получения анкеты.

Так каждому оцениваемому сотруднику присваивается подсчитанное количество баллов. Эта информация необходима для сравнения работы данного сотрудника с разработанными стандартами, то есть с идеалом, и для присвоения рейтинга. Помимо общей суммы фиксируется сумма баллов по каждому отдельному критерию: внешний вид, качество обслуживания, знание товара, навык продаж, решение проблемы, оформление витрин.

Полученное количество баллов по каждому критерию сравнивается со стандартом. Это делается для определения необходимости проведения обучения, тренингов по тем или иным разделам.

При соблюдении всех стандартов работы работник получает по результатам оценки максимальное количество баллов (28 баллов), в том числе по разделам:

- качество обслуживания - 8 баллов;

- навык продаж - 0 баллов; - внешний вид - 5 баллов;

- решение проблемы - 8 баллов;

- знание товара - 3 балла;

- оформление витрин - 4 балла.

Если общая сумма баллов по всем критериям составляет 15–17 баллов, то можно сделать вывод, что сотрудник выполняет стандарты не в полной мере. Если сумма баллов по всем критериям менее 15 баллов, то делается вывод, что работа не соответствует стандартам работы персонала торгового зала. Данная ситуация служит «тревожным звонком» и означает, что сотрудник нуждается в составлении подробного индивидуального плана обучения, то есть посещения различных тренинговых занятий направленных на улучшение работы персонала.

Полученные результаты оценки в баллах вносятся в данные о сотруднике для последующего анализа изменений при проведении второй волны текущей оценки.

В таблице 1 и на рис. 1 приведены примеры обработки результатов оценки персонала с помощью метода «Таинственный покупатель».

Таблица 1

Результаты оценки для продавца

Рис. 1. Результаты оценки сотрудника N методом «Таинственный покупатель»

2.4. Составление плана оценочного собеседования и предложений по индивидуальному развитию

После окончания анализа полученной информации составляется план проведения оценочного собеседования. Задачей проведения данного интервью является предоставление обратной связи сотруднику.

На практике в качестве субъектов предоставляющих обратную связь должны выступать: специалист отдела по управлению персоналом, руководитель отдела (заместитель директора).

После подсчетов результатов оценки студент должен определить:
- какие действия продавца следует отметить, как соответствующие стандартам работы;
- на какие упущения продавца следует обратить внимание в ходе оценочного интервью;
- в каких тренинговых программах нуждается продавец.

Ниже приводится пример плана проведения тренинговых программ одной из самарских торговых организаций.

Таблица 2

План проведения тренинговых программ для сотрудников

Скачать

Похожие работы:

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!