Маркетинг

Статьи

Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли

© Марданова Э.У., Маркетинг в России и за рубежом N1-2001
Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы – в конце концов все планы будут пылиться на полке.
Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот – тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.
В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.
Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Isi):
Isi = Yi / Y *100, где
Yi – среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;
Y – среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.
На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях , например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.
Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс “Парфюмерия – галантерея”, состоящий из секций:
• парфюмерия,
• кожгалантерея,
• металлическая галантерея,
• сувениры,
• ювелирные изделия.
Затем, составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности.
Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1.
Таблица 1.
Прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности

Рисунок 1 – График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса “Парфюмерия – галантерея”
Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.
Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2.
Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:
• Валентинов день (14 февраля);
• Татьянин день;
• 23 февраля;
• 8 Марта;
• Новогодние праздники.
Для секции кожгалантерея – подъемы товарооборота в августе , когда идет подготовка к школьному сезону.
В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (таблица 2) оказал влияние кризис 1998 года (так как в анализе учитывается 1998 год) – это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 годов подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был маленький покупательский спрос на ювелирные изделия, и не было влияния случайных факторов.
Таблица 2 Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:
• уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
• разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
• формирование плана маркетинговой деятельности;
• оперативно-календарное планирование;
• бюджет маркетинга.
Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:
1. Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:
• Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);
• Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);
• Ходят на пляж.
2. Что может предложить конкретная секция:
• К летнему сезону отпусков?
• К дачному сезону?
• К пляжному сезону?
Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.
Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:
• секции парфюмерии – средства от/для загара;
• секция сувениры – небольшие сувениры с собой в турпоездку;
• секция кож/галантерея – дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
• секция галантерея – наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.
К вопросу 2.2:
• секции парфюмерии – средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
• секция сувениры – изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
• секция кожгалантерея – хозяйственные сумки на колесиках.
• К вопросу 2.3:
• секции парфюмерии – средства от/для загара;
• секция сувениры – плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
• секция кожгалантерея – пляжные сумки;
• секция галантерея – красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.
В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.
При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.
Путь 1:
Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.
В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дач и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.
Путь 2:
Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.
При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.
Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции “Парфюмерия – галантерея”, при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.
1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий – это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея – мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.
2.

Рисунок 1 – Пример мероприятия для сглаживания товарооборота
по комплексу “Парфюмерия – галантерея”
3. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принять здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.
4. Секция “Сувениры”, может организовать выставку – продажу керамики, соломки, но нужно показать “новую жизнь” данного товара, применительно к дачному сезону – например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.
5. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.
6. В комплекс входит секция “Ювелирные изделия”, которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: “Кто может покупать ювелирные изделия летом?” Ответ – новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август – сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.
Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.
После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий /1/, который состоит из следующих разделов:
• первый – обзор плана маркетинговых мероприятий – предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
• второй – текущее состояние рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
• третий – угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;
• четвертый – задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;
• пятый – маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
• шестой – программа действий – определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)
Таблица 3 Программа действий по маркетингу на год по комплексу “Парфюмерия – галантерея”
Дата Секция Товар (бренд) Мероприятие Сумма по смете (руб)
19 января
Крещение Ювелирная Крестики, цепочки к ним Приглашение попа для освещения;
реклама с указанием секции и реклама мероприятия 8000=
14 февраля
день Свят.
Валентина Сувениры;
Парфюмерия В ассортименте Реклама с указанием секций 5000=
23 февраля Все секции В ассортименте Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио;
скидка военнослужащим и их женам 5000=
25 февраля
Татьянин день Сувениры;
Парфюмерия В ассортименте Реклама с указанием секций 5000=
8 Марта Все секции В ассортименте Реклама всего магазина;
приглашение визажиста для секций парфюмерии;
проведение лотереи 10000=
Конец апреля Парфюмерия Средства от камаров Реклама о поступлении средств 3000=
Май
(праздник хорошей прически) Парфюмерия
Галантерея Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос Скидка при покупке комплекта;
консультации парикмахера
реклама 10000=
Июнь - август Парфюмерия
Сувенир
Кожгал.
Галантерея Средства от/для загара
Сувениры,
Дорожные сумки,
Дорожные принадлежности Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец.
секции; создание карточек предоставляющих скидки;
рекламная поддержка 15000=
Август - сентябрь Ювелирная Обручальные кольца Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки;
Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо
Рекламная поддержка 15000=
Август Кожгалантерея Школьные сумки Реклама товара секции 5000=
Ноябрь - декабрь Все секции Весь ассортимент Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли;
Стимулирование покупок 20000=
Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников – результата опроса покупателей.
Седьмой раздел – предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.
Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.
Данная статья – это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы “Эксперт”, “Коммерсант”, финансовые газеты, местные газеты.
В данной статье был показан пример работы с индексами сезонности комплекса “Парфюмерия – галантерея”, который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы “Одежда” или “Обувь”, в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!