Маркетинг

Рефераты

Скачать

"ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК"

Часть 3

Прямое снижение цен

1) По инициативе торговой сети

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные
магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о
продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее
установленного количества таких товаров, например 5000 тетрадей к новому
учебному году. Это означает, что только 5000 покупателей смогут
воспользоваться этим предложением.
б) Во время проведения специализированных выставок и ярмарок (выставка-
продажа техники для дома и др.) многие торговые посредники предоставляют
покупателям скидки.
в) Торговые предприятия розничной торговли предлагают своим
покупателям "избранные товары недели, месяца". При этом объединяются
сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного
хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную
клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж,
применяемым регулярно.

2) По инициативе производителя

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как
правило сопровождается предоставлением скидок торговой сети [2].
Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены
конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако
предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и
должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного
товара над товарами-конкурентами. Безупречно проведенная операция может
незамедлительно привести к росту объема продаж, сразу после окончания
которого последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия
снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться
опасными.

Таблица 3
Два варианта возможного восприятия стимулирования продаж
|Неблагоприятное |Благоприятное |
|– качество товара невысокое, поскольку |– товар вполне современен, а значит |
|он не может быть продан сам по себе |и предприятие-изготовитель - тоже |
|– товар нуждается в приложении, чтобы |– товар внушает симпатию, его |
|придать ему ценность |приобретение приносит дополнительную|
|– если производитель идет на |выгоду |
|стимулирование продаж, то это значит, |– производитель идет на жертвы и |
|что он мог бы снизить продажную цену |сокращает свои прибыли к выгоде |
| |потребителя |

Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на
определенный процент потребует следующего прироста товарооборота (см.
таблицу 4).

Таблица 4
Соответствие уровня снижения цены требуемому увеличению товарооборота
|Уровень снижения цены, % |Требуемое увеличение |
| |товарооборота, % |
|5 |18 |
|10 |50 |
|15 |112 |
|20 |300 |

Существует три способа прямой скидки.
. Скидка в процентах. На упаковке указывается процентный размер скидки
(например, 5% или 10%). Указываются две цены: старая (перечеркивается) и
новая, со скидкой.
. Скидка с указанием ее размера в денежном выражении (к примеру, минус 500
руб.).
. Указание новой цены без указания скидки.
Обычно указывается причина новой цены: новый выпуск товара, годовщина,
сезонное событие, праздник и т.д.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а его
мелкой партии. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж
во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя
заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены,
поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в
применении к дешевым товарам.
Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из
термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается,
что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, как правило, размещаются в местах, близких к проходу в
торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благодаря
хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.
Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое
предложение специальных цен:
. снижение цены всей партии (10 долларов с 10 банок кофе);
. одна единица товара из N бесплатно (при покупке 9 банок –1 бесплатно)
;
. общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 10
пачек).
Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на
торговые предприятия :
. найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий
товара;
. продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
. эта акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не
является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается
ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.
При совмещенной продаже нескольких видов продукции одного
производителя применяется существенная скидка.
Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже
зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается
задача внедрения нового продукта на рынок. Он позволяет также объединить
продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой
оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличению сбыта продукции
предприятия.
С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с
мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

Зачет старого товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и
оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости [2].
При этом возможны два варианта:
. принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;
. этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.
Эта форма стимулирования очень привлекательна для потребителя, т.к.
имеет место снижение цены (так как новый товар потребитель получает со
скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением
потребителя от ненужной вещи).

Дополнительное количество товара бесплатно

Психологическое воздействие на потребителя гораздо больше, если ему
предлагается на 25 процентов больше товара, чем в случае использования 25-
ти процентной скидки.
Методы такого предложения:
. поштучно (150 штук + 15 штук);
. в процентах (+ 15 процентов);
. в весовом выражении ( + 150 грамм).
При использовании данного метода производитель несет два вида
дополнительных расходов:
. бесплатное предоставление некоторого количества товара;
. новая упаковка для товара.
Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно
крупными фирмами.

Купонаж

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением
цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой
снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается
купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны помещаются на
упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через
прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может
представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или
снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара,
указанного в купоне [2,6].
Наиболее эффективен купонаж в следующих случаях:
. в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить
потребителей опробовать его;
. в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт
переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.
В США на одного человека приходится 800 купонов в год [18].

Ниже приведены наиболее распространенные способы распространения
купонов.
. Почтовая рассылка. Фирма должна иметь картотеку потенциальных клиентов,
по адресам из которой рассылаются купоны и рекламные объявления.
. Разноска. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь
квартиры.
. Через прессу (в том числе и через специализированные журналы).
. Через упаковку товара. Купон помещается на упаковке для привлечения новых
клиентов или вкладывается в упаковку для завоевания постоянных клиентов.
Плюс этого способа – минимальные издержки на распространение купонов.
. Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое
время, если клиент отправляет свой купон, дающий ему право на скидку, по
указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в
виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья,
как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Возмещение при предъявлении доказательств покупки

Это – наиболее широко используемая форма снижения цен с отсрочкой
получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег
выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки.
Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара
какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны
[2].
Преимущества данного метода:
. простота распространения и дешевизна купонов;
. простота проверки результатов операции;
. привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более
крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
. эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого
количества повторных покупок;
. не создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:
. занимает много времени, так как требует большого числа повторных
покупок;
. требует строгого контроля за присутствием товара до окончания
мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.
Например, фирма "Филипс" предлагает скидку в размере 4$ предъявителям
доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединяются несколько товаров разных производителей в рамках одной
операции.
При этом используются следующие приемы.
а) Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне,
распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по
своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в
прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей
из нескольких страниц и представляющей 8 предварительно отобранных товаров,
которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может
достигать 100$. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав
все 8 предложенных ему образцов.
в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы
для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную
скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж)
Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если
совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной
торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и
улучшения образа торговой марки некоторые производители привлекают
потребителей к какому-нибудь общественно-полезному или благотворительному
мероприятию.
Например, предъявив 5 документов покупки, клиент получает скидку в
100$, и при этом 10$ будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую
черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в
деньгах, независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой
выплаты.

3.4.2. Стимулирование натурой

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю
дополнительного количества какого-либо товара.
Стимулирование натурой преследует две цели [2]:
. дать потребителю дополнительное количество товара, что
принципиально отличается от снижения цен, целью которого является
экономия денег;
. придать более разносторонний и предметный характер контактам между
предприятием и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы [6].

Премии

Прямая премия

Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так
как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, или
выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для
потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупку товара.
Существуют три категории прямых премий [2].
1) Премия для детей. Часто представляет собой головоломки, наклейки,
игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (например,
олимпиада) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети –
главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.
2) Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их
в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку.
Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая
покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и
другие полезные товары.
3) Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям
потребителей и отражает стремление производителя доставить радость,
создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю
может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой
зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки

Если стоимость товара ненамного выше размера премии, то к
стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке
товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать
другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой

В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию,
он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После
этого ему будет вручена премия на почте.
Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает
создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой
оборачиваемостью.
Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так
как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.
Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с
фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей
доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой,
сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции
имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту
операцию по стимулированию сбыта.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования

Такие премии используются различными фирмами, например,
производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в
банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров которых после
использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы,
герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.

Самооплачивающаяся премия
Этот вид премий особенно популярен в Англии. Его принцип заключается в
том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно
низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.



Постоянная премия

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например,
"Киндер-сюрприз" – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластмассовая
игрушка – премия.

Выбор премии

Для того, чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответить на
следующие вопросы [9].
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно
известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей
продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна
быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной
значимостью для потребителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный
товар или товар конкурирующей марки?
9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия
обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба
товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?
11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Образцы

Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем
коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки
[6].
На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись:
“бесплатный образец, продаже не подлежит”. Себестоимость образца должна
составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.
К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма
стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так
как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В
таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого
отрезка времени (например, для автомобилей) [2].
Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто
незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в
"жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы
его представления, которые бы соответствовали требованиям законодательства
и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель –
ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение
образцов осуществляется:
– во время выпуска товара в обращение;
– в случае повторного выпуска товара, который в момент своего
появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим
качествам конкурирующие товары.
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их
себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы,
связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую
стимулирование.
Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать
техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов,
изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с
товаром или отдельно от него).
Основные методы распределения образцов:
– доставка на дом;
– по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы
населения;
– через прессу: целенаправленное распределение образцов через
журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для
женщин.
– в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или
совмещенная с покупкой другого товара.
Для использования последнего способа распространения образцов
необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:
– оплату рекламной полосы;
– затраты на вклеивание образцов;
– почтовые расходы.
Распространением образцов занимаются специализированные фирмы. Кроме
того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью
служащих на входе в магазины.



3.4.3. Активное предложение

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют
активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные
операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип
[2]:
. конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,
сообразительности или смекалки, не основанные на случайности
выигрыша;
. лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок,
и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается
множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие
мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом
воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза
представляет собой мощный побудительный мотив для участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных
этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель – создать
предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема
продаж.

Конкурсы

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет
возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был,
побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность
игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное
усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к
самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству
юмора, сообразительности или знаниям.
1) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники.
Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное
оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного
события в той или иной торговой точке.
2) Конкурсы, организуемые прессой – для привлечения постоянных
читателей.
3) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких
конкурсов.
. Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение).
Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают
игрушки.
. Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо
области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса
фирмы.
. Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых
крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров
широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких
конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы
привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается
участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества
доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех
призы.

Призы
Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей
привлекают крупные, заставляющие мечтать о них, выигрыши, отвечающие их
личным ожиданиям. Обычно используется несколько градаций призов по принципу
их стоимости, наиболее дорогими являются первые призы.
Существуют особенно привлекательные крупные призы:
. туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным
спортивным событием;
. дорогие товары;
. очень дорогие товары: автомашины, квартиры и т.п.
Для одного товара конкурс следует проводить не чаще одного раза в год.

Требования к конкурсам:
1) решение не должно быть найдено большинством участников;
2) первый приз должен быть достаточно ценным;
3) вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
4) необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории
вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10].
1) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися
продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.
2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В
этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы
доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением
определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной
пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.
3) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”:
две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на
принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся
в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее
и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления
рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из
предлагаемых бюллетеней.
В отличие от конкурсов, лотереи и игры обладают тем преимуществом в
глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с
поиском решений или выполнением какой-либо работы.



4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум

4.1. ТОВАРООБОРОТ И ПРИБЫЛЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИяТИя

Товарооборот – общая стоимость товаров, реализованных населению и
другим потребителям в денежном выражении [9]. Товарооборот измеряется в
рублях, может вычисляться за различные промежутки времени, наибольший
интерес представляют дневной, месячный, квартальный, годовой товарооборот.
В зависимости от типа торгового предприятия, товарооборот может быть
оптовым и розничным.
Определяется товарооборот следующим образом:
[pic],
(1)
где T – товарооборот, ЦI – розничная цена I-го товара, VI – объем
продаж I-го товара, I – общее количество наименований реализованных
товаров.
Структура товарооборота – это его деление по товарным группам или по
отдельным товарам.

Торговая надбавка для розничного торгового предприятия – это разница
между розничной и оптовой ценой товара, для оптового – разница между
оптовой ценой и ценой производителя продукции [9]. Максимальное значение
торговой надбавки = 35%, при превышении этого порога взыскивается штраф.
Кроме того, в Москве установлен максимум в 20% для некоторых
продовольственных товаров.

Валовый доход торгового предприятия – это сумма торговых надбавок на
реализованные товары.
Определяется валовый доход следующим образом [9]:
ВД = ДТ + ДНТ + ВНД,
(2)
где ДТ – доход от торговой деятельности, ДНТ – доход от неторговой
деятельности, ВНД – доход от внереализационной деятельности.
ДТ – это собственно и есть сумма торговых надбавок на реализованные
товары:
[pic], (3)
где I – общее количество наименований реализованных товаров, НI –
сумма торговых надбавок на все реализованные I-е товары, ЦО I – оптовая
цена I-го товара, , ЦР I – розничная цена I-го товара, VI – объем продаж I-
го товара.
ДНТ – доходы от реализации имущества, от дополнительно оказываемых
услуг, от сдачи в аренду помещений и т.д.; многие торговые предприятия не
имеют этих доходов.
ВНД – штрафы, пени, неустойки, полученные данным предприятием от
других предприятий, плюс положительные курсовые разницы (они возникают в
случае, если организация имеет ценные бумаги, курс которых вырос).

Балансовая прибыль торгового предприятия – это разница между
полученным им валовым доходом и издержками.
Определяется балансовая прибыль следующим образом [9]:
БП = ВД – И – НДС – АКЦ – ВНР ,
(4)
где БП – балансовая прибыль, И – издержки, НДС – налог на добавленную
стоимость, АКЦ – акцизный налог, ВНР – внереализационные расходы (штрафы,
пени, неустойки, заплаченные другим предприятиям).
Основные статьи издержек торгового предприятия: заработная плата
работникам + отчисления с нее во внебюджетные фонды, транспортные расходы,
расходы на малоценный инвентарь, проценты за кредиты, расходы на рекламу и
стимулирование сбыта (в той их части, которая не превышает 5% от общей
суммы издержек, а остальное – из чистой прибыли), командировочные и
представительские расходы, товарные потери (только в пределах норм
естественной убыли).

Чистая прибыль торгового предприятия – это разница между балансовой
прибылью и налогом на прибыль.
Определяется чистая прибыль следующим образом [9]:
ЧП = БП – НПР – Н1 – Р1 ,
(5)
где ЧП – чистая прибыль, НПР – налог на прибыль (для предприятий
торговли = 35%), Н1 – другие налоги из прибыли, Р1 – расходы, не
относящиеся на издержки (например, расходы на рекламу и стимулирование
сбыта в их части, превышающей 5% от общей суммы издержек).
Полученную чистую прибыль торговое предприятие может расходовать по
своему усмотрению.

4.2. Тенденции развития розничного товарооборота в Российской
Федерации в период с 1992 по 2000 год

Для того, чтобы розничное торговое предприятие смогло успешно
осуществлять свою деятельность по продвижению товаров, его руководство
должно знать общие тенденции и перспективы развития розничного
товарооборота РФ. При этом наиболший интерес представляет динамика
товарооборота РФ в текущих и сопоставимых ценах, его структура и
распределение по формам собственности, доли импорта и экспорта в товарных
ресурсах России, источники потсупления товаров в организации розничной
торговли РФ и качество товаров, поступающих на потребительский рынок нашей
страны. Подробному рассмотрению этих показателей и посвящена настоящая
часть главы.

Торговля одной из первых приступила к рыночным преобразованиям.
Сегодня уже можно говорить об их вполне определенных социально-
экономических последствиях, которые выразились в ликвидации
товарораспределительной системы, упразднении торгов и трестов, смене форм
собственности, создании слоя частных предпринимателей и конкурентной среды.
Предприятия торговли получили полную правовую и хозяйственную
самостоятельность, перешли на рыночную модель функционирования. Свыше 40
тысяч из них уже приватизировано, в том числе более тысячи – за 2000 год.
Сегодня почти повсеместно видны положительные результаты рыночных
преобразований: широкий выбор предлагаемых товаров, отсутствие ажиотажного
спроса и унизительных очередей. Cформировался слой собственников, способных
умело и энергично хозяйствовать, обеспечивая высокий уровень обслуживания
населения.
Однако низкий уровень платежеспособности населения, резкий спад
производства и сохраняющаяся нестабильность товарного рынка сказывается на
развитии розничного товарооборота.
Динамика изменения розничного товарооборота в РФ за последние годы в
фактически действовавших ценах приведена в таблице 5 [7].

Таблица 5
Оборот розничной торговли РФ, трлн.руб. (с 1998г. – млрд.руб.)
|1992 |1993 |1994 |1995 |1996 |1997 |1998 |1999 |
|5,1 |54 |196 |511 |722 |835 |1020 |1723 |

Из приведенных в таблице 5 данных можно сделать вывод о том, что имеет
место непрерывный рост абсолютных величин товарооборота в РФ. Абсолютный
размер прироста за 1993 год, по сравнению с 1992 годом, составил 48,9
трлн.руб. или 1049%, что на 786% больше абсолютного прироста в 1994 году,
составившего 263% или 142 трлн.руб. В 1995 году абсолютный размер прироста
составил 315 трлн.руб. или 160,7%. В 1996 году абсолютный размер прироста
продолжает снижаться и составляет 211 трлн.руб. или всего лишь 41,3%, и еще
большее снижение мы можем наблюдать в 1997 году: это 113 трлн.руб. или
15,7%. C 1998 года абсолютный размер прироста розничного товарооборота РФ
увеличивается: в 1998 году он равен 185 млрд.руб. или 22,2% , а в 1999 году
составил уже 703 млрд.руб. или 68,9%.

Отразим распределение розничного товарооборота по структуре и его
динамику (см. таблицу 6) [7].

Таблица 6
Динамика розничного товарооборота РФ в сопоставимых ценах за 1995-1999 год
*
|Показатели |Годы |
| |1995 |1996 |1997 |1998 |1998 |1999 |1999 |
| | | | | |в % | |в % |
|Оборот |511 |722 |835 |1020 |95 |1723 |82 |
|розничной | | | | | | | |
|торговли, трлн.| | | | | | | |
|руб. (с 1998г. | | | | | | | |
|– млрд. руб.) | | | | | | | |
|в том числе: | | | | | | | |
|Продовольственн|237 |324 |382 |479 |96 |829 |83 |
|ые товары | | | | | | | |
|В % к итогу | | | | | | | |
| |46 |45 |46 |47 | |48 | |
|Непродовольстве|274 |398 |453 |541 |94 |894 |81 |
|нные товары | | | | | | | |
|В % к итогу | | | | | | | |
| |54 |55 |54 |53 | |52 | |
|Из общего | | | | | | | |
|объема оборота | | | | | | | |
|розничной | | | | | | | |
|торговли: | | | | | | | |
|оборот |357 |506 |588 |705 | |1156 | |
|торгующих | | | | | | | |
|организаций | | | | | | | |
|В % к итогу |69,8 |70,1 |70,5 |69,1 | |67,1 | |
|продажа товаров|154 |216 |247 |315 | |567 | |
|на рынках | | | | | | | |
|В % к итогу | | | | | | | |
| |30,2 |29,9 |29,5 |30,9 | |32,9 | |
|Товарные запасы| | | | | | | |
|в организациях | | | | | | | |
|розни-чной | | | | | | | |
|торговли на | | | | | | | |
|конец года | | | | | | | |
|всего, трлн. |33,2 |38,0 |44,5 |48,3 | |76,3 | |
|руб. (c 1998 г.| | | | | | | |
|- млрд. руб.) | | | | | | | |
|– в днях | | | | | | | |
|торговли |41 |32 |28 |26 | |29 | |
|Издержки |9,16 |10,29 |8,82 |10,10 | | | |
|обращения, | | | | | | | |
|в % к обороту | | | | | | | |
|Прибыль от |2,7 |1,1 |1,2 |1,5 | | | |
|реализации, | | | | | | | |
|в % к обороту | | | | | | | |
|Среднегодовая |3109 |3282 |3019 |2785 | |2565 | |
|численность | | | | | | | |
|работников | | | | | | | |
|организаций | | | | | | | |
|розничной | | | | | | | |
|торговли, тыс. | | | | | | | |
|чел. | | | | | | | |


* В 2000 году оборот розничной торговли РФ в сопоставимых ценах составил
106,2%.

Как следует из данных таблицы 6, за последние годы (1995ч1999) в нашей
стране отмечалась тенденция снижения общего объема розничного товарооборота
в сопоставимых ценах. И лишь в 2000 году объем розничного товарооборота в
сопоставимых ценах увеличился и составил 106,2%.
В 1999 году по сравнению с 1998 годом товарооборот в сопоставимых
ценах уменьшился на 13%, а в 2000 году по сравнению с 1999 годом увеличился
на 24,2%.
За 1995ч1999 годы изменилась структура розничного товарооборота:
увеличилась с 46% в 1995 году до 48% в 1999 году доля продовольственных
товаров и соответственно уменьшилась с 54% до 52% доля непродовольственных.
Это изменение говорит об ухудшении уровня жизни населения, которое стало
вынуждено тратить меньше денег на промышленные товары за счет увеличения
расходов на питание.
На фоне высокого уровня насыщенности товарами в предприятиях розничной
торговли повысилась товарообрачиваемость товарных запасов. Это сокращает
время пребывания товаров в торговле (товарные запасы уменьшились с 41 дня в
1995 году до 29 дней в 1999 году) и обеспечивает уменьшение издержек
обращения. Рост скорости обращения товаров связан прежде всего с
увеличением доли продовольственных товаров в структуре товарооборота, а
также с улучшением снабжения предприятий товарами, что уменьшает
необходимость создавать значительные товарные запасы.
Устойчиво увеличивается объем прибыли от реализации в процентах к
обороту (с 1,1% в 1996 году до 1,5% в 1997 году), что свидетельствует об
увеличении эффективности функционирования торговых предприятий РФ.
C 1995 по 1999 год постоянно уменьшается оборот торгующих организаций
в процентах от общего объема товарооборота (с 69,8% в 1995 году до 67,1% в
1999 году) и соответственно увеличивается объем продаж товаров на
продовольственных, вещевых и смешанных рынках (с 30,2% в 1995 году до 32,9%
в 1999 году), что также как и изменение структуры розничного товарооборота
свидетельствует об ухудшении уровня жизни населения, вынужденного больше
покупать товаров на рынках, где они стоят дешевле, чем в магазинах.

Рассмотрим распределение розничного товарооборота РФ по формам
собственности (см. таблицу 7) [7].

Таблица 7
Распределение розничного товарооборота РФ по формам собственности за 1995-
1999 год

|Годы |Всего |В том числе по формам собственности |
| | |Негосударственная|Частная (из |Государствен-н|
| | | |состава |ая |
| | | |не-государственно| |
| | | |й) | |
|1995 | | | | |
|трлн. руб. |511 |450 |382 |61 |
|в % к итогу |100 |88 |75 |12 |
|1996 | | | | |
|трлн. руб. |722 |658 |565 |64 |
|в % к итогу |100 |91 |78 |9 |
|1997 | | | | |
|трлн. руб. |835 |774 |661 |61 |
|в % к итогу |100 |93 |79 |7 |
|1998 | | | | |
|млрд. руб. |1020 |963 |840 |57 |
|в % к итогу |100 |94 |82 |6 |
|1999 | | | | |
|млрд. руб. |1723 |1637 |1430 |86 |
|в % к итогу |100 |95 |83 |5 |

Из таблицы 7 видно, как менялась структура розничного товарооборота РФ
по формам собственности за период с 1995 по 1999 годы. Во-первых,
отмечается постепенное снижение доли товарооборота, формирующегося в
государственном секторе торговли – с 12% в 1995 году до 5% в 1999 году. Во-
вторых, постоянно увеличивается доля негосударственного сектора торговли –
с 88% в 1995 году до 95% в 1999 году. В составе же негосударственного
сектора торговли доминируют частные торговые организации, и их доля также
постоянно растет – с 75% в 1995 году до 83% в 1999 году.

Отражая структуру товарооборота, необходимо отметить изменение доли
импорта в товарных ресурсах (см. таблицу 8) [7].

Таблица 8
Доля импорта в товарных ресурсах РФ (%) за 1992-1999 год

| |Годы |
|Показатели | |
| |1992 |1993 |1994 |1995 |1996 |1997 |1998 |1999 |1999 |
| | | | | | | | | |к |
| | | | | | | | | |1992 |
|Товарные ресурсы | | | | | | | | | |
|розничного | | | | | | | | | |
|това-рооборота |77 |71 |52 |46 |48 |51 |52 |64 |-13 |
|собственного | | | | | | | | | |
|производства | | | | | | | | | |
|Поступления по | | | | | | | | | |
|импорту (включая |23 |29 |48 |54 |52 |49 |48 |36 |15 |
|официально | | | | | | | | | |
|нерегистрируемый | | | | | | | | | |
|импорт) | | | | | | | | | |

Из таблицы 8 видно, что наибольшая доля товарных запасов импортного
производства в розничном товарообороте РФ приходится на 1995-1996 годы. Это
свидетельствует о том, что в эти годы имел место наибольший спад
отечественной промышленности. В последующие годы ситуация улучшается: доля
отечественных товаров в розничном товарообороте РФ неуклонно возрастает, и
уже в 1999 году их доля составила 64%, в то время как импортируется лишь
36%.

Важно также отразить источники поступления товаров в организации
розничной торговли РФ (см. таблицу 9) [7].



Таблица 9
Источники поступления товаров в организации розничной торговли РФ (%) за
1995-1999 год
| |Годы |
|Показатели | |
| |1995 |1996 |1997 |1998 |1999 |1999 к |
| | | | | | |1992 |
|Всего поступило |100 |100 |100 |100 |100 | |
|товаров | | | | | | |
|в том числе: | | | | | | |
| – от |39 |36 |34 |30 |29 |-10 |
|предприятий-изготови| | | | | | |
|телей | | | | | | |
| – от организаций |45 |48 |47 |50 |50 |5 |
|оптовой и розничной | | | | | | |
|торговли, | | | | | | |
|посреднических фирм | | | | | | |
| – от физических |16 |16 |19 |20 |21 |5 |
|лиц | | | | | | |

По данным таблицы 9 можно сделать вывод о том, что постоянно
сокращается количество товаров, поступающих в розничную торговлю от самих
предприятий-изготовителей (с 39% в 1995 году до 29% в 1999 году). В то же
время стабильно увеличивается количество товаров, поступающих в организации
розничной торговли от оптовых, посреднических фирм и индивидуальных
предпринимателей. Это свидетельствует об усилении позиций оптовых и
посреднических организаций в обеспечении розничной торговли товарами, а
также о том, что предприятия-изготовители сейчас в основном ориентируются
на производство продукции, а для организации сбыта своей продукции чаще
привлекают посредников.

Большой интерес представляет также качество товаров, поступающих на
потребительский рынок РФ (см. таблицу 10) [7].



Таблица 10
Количество забракованных и сниженных в сортности от общего числа
проинспектированных товаров, поступивших на потребительский рынок РФ (%) за
1992-1999 год
|Товарные |Годы |
|группы | |
| |1992 |1993 |1994 |1995 |1996 |1997 |1998 |1999 |1999 к|
| | | | | | | | | |1992 |
|Продовольственные товары |
|Мясо птицы |19 |14 |25 |16 |19 |36 |18 |25 |6 |
|Колбасные |9,6 |11 |20 |15 |17 |21 |20 |22 |12,4 |
|изделия | | | | | | | | | |
|Цельно-молочна|5,5 |5,7 |12 |11 |12 |13 |13 |17 |11,5 |
|я продукция | | | | | | | | | |
|Растительное |31 |17 |13 |21 |22 |29 |32 |35 |4 |
|масло | | | | | | | | | |
|Яйца |28 |26 |29 |19 |11 |23 |28 |40 |12 |
|Алкогольные напитки и пиво |
|Водка и |12 |26 |30 |26 |28 |45 |22 |16 |4 |
|ликеро-водочны| | | | | | | | | |
|е | | | | | | | | | |
|изделия | | | | | | | | | |
|Вино |25 |23 |31 |39 |37 |17 |21 |20 |-5 |
|Коньяк |71 |73 |49 |52 |37 |29 |27 |39 |-32 |
|Шампанское | | | |38 |14 |22 |15 |11 |– |
|Пиво |10 |11 |13 |13 |16 |23 |18 |19 |9 |
|Непродовольственные товары |
|Швейные |19 |23 |36 |44 |37 |37 |37 |44 |25 |
|изделия | | | | | | | | | |
|Чулочно-носочн|40 |31 |29 |34 |48 |35 |31 |45 |5 |
|ые | | | | | | | | | |
|изделия | | | | | | | | | |
|Кожаная обувь |21 |19 |26 |21 |31 |33 |35 |34 |13 |
|Радиоаппаратур|36 |24 |33 |30 |26 |28 |28 |30 |-6 |
|а | | | | | | | | | |
|Телевизоры и |10 |16 |23 |31 |18 |12 |17 |38 |28 |
|видео-магнитоф| | | | | | | | | |
|оны | | | | | | | | | |


Из приведенной выше таблицы 10 видно, что качество товаров,
поступающих на потребительский рынок РФ, достаточно низкое и имеет
тенденцию к еще большему снижению. Бракуется большая часть
продовольственных товаров, среди них самое низкое качество – у колбасных
изделий и цельномолочной продукции. Также отбраковывается и снижается в
сортности большой процент непродовольственных товаров, особенно низкое
качество – у швейных изделий, обуви, телевизоров и видеомагнитофонов.
Улучшение качества наблюдается в основном в отношении алкогольной продукции
(вино, коньяк), что в первую очередь связано с усилением контроля со
стороны государства за производством этой продукции. Также следует
отметить, что в 1999 году качество товаров достигло рекордно низких отметок
за последние несколько лет.

Подводя итог, можно сказать, что в то время как товарооборот РФ
непрерывно растет в абсолютных величинах, он только в 2000 году стал
увеличиваться в сопоставимых ценах, а до этого времени лишь уменьшался.
Ухудшилась структура потребления: население тратит около половины своих
доходов на продовольственные товары. Уровень доходов населения РФ остается
низким, поэтому одна треть товаров приобретается покупателями на рынках, и
имеется тенденция к увеличению объемов продаж на рынках. Медленно
уменьшается доля импорта в товарообороте, что свидетельствует о крайне
медленном развитии отечественной промышленности. В настоящее время почти
весь розничный товарооборот РФ формируется в негосударственном секторе
торговли. Качество товаров, поступающих на потребительский рынок РФ,
достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большему снижению.



4.3. Основные сведения о компании ОАО "Торговый дом ЦУМ"

ОАО "Торговый Дом ЦУМ" – торговая розничная компания, действующая на
рынке розничной торговли непродовольственными товарами города Москвы на
протяжении уже многих лет. ОАО "ТД ЦУМ" имеет вековую историю и устоявшиеся
традиции обслуживания покупателей. Его торговая марка хорошо знакома многим
поколениям москвичей и гостей столицы. ОАО "ТД ЦУМ" является одним из
крупнейших розничных продавцов Москвы и расположен в центре города на
пересечении множества пешеходных и автомобильных маршрутов между Большим и
Малым театрами. ОАО "ТД ЦУМ" имеет хорошую репутацию на рынке, в деловых
отечественных и зарубежных кругах.

Сведения о компании
Полное фирменное наименование компании:
Открытое Акционерное Общество "Торговый дом ЦУМ"
Сокращенное наименование компании: ОАО "ТД ЦУМ"
Адрес: 103779, г. Москва, ул. Петровка, 2
Телефон: (095) 292-2271, Факс: (095) 925-9921.
Управление компанией:
генеральный директор – Воскобойников Александр Семенович;
коммерческий директор – Зоркина Татьяна Александровна;
заместитель генерального директора по экономике – Хапенков Владимир
Николаевич;
главный бухгалтер Кулик – Валентина Ивановна.
В число акционеров входят Правительство г. Москвы, ведущие зарубежные
и отечественные компании.

Консультанты, аудиторские компании:
. Общество с ограниченной ответственностью "Банк'с-Аудит-сервис";
. Открытое акционерное общество "Инвестиционная фирма "ОЛМА";
. Закрытое акционерное общество "Комкон-Амадеус";
. Paradigma Adversting Group.

Площадь универмага составляет 32827,1 кв.м.
Торговая площадь и прилегающие к ней территории –16815,9 кв. м.
У ЦУМа есть филиалы, расположенные на территории г. Москвы:
1. Столешников переулок, 9 с площадью 169,3 кв. м.
2. Петровка, 15 – 780, 1 кв.м.
3. Петровка, 6 – 1302,7 кв.м.
4. Петрозаводская, 11 – 1996,5 кв.м.
Также у ЦУМа имеется свое складское хозяйство – база Коптево, 73Б.

В 1996 году была произведена реконструкция ЦУМа. За девять месяцев ЦУМ
преобразился в современное торговое предприятие. Торговая площадь была
расширена за счет занятого раньше подсобными помещениями пятого этажа, что
составило с прилегающими к ней территориями – 16815,9 кв. м, собственная
торговая площадь составляет примерно 60%, а 40% сдается в аренду. На ней
размещены 72 торговые секции. В ЦУМе используются прогрессивные методы
обслуживания, такие как самообслуживание (его 79,5% удельный вес составляет
79,5%, а с учетом арендаторов – 84,5%), что позволяет расширить ассортимент
и увеличить товарооборот магазина. Все секции укомплектованы системой по
защите товаров от краж, что позволило разместить в одной секции большее
количество товара. Увеличение площадей позволило расширить ассортимент. На
добавленном пятом этаже теперь продают аудио-видео продукцию, бытовую
технику, компьютеры, мебель.
В ЦУМе предлагается ряд дополнительных услуг: справочное бюро, пункт
обмена валюты, отделение банка, пошив штор с выездом дизайнера, раскрой
тканей, мелкая переделка швейных изделий, подбор очков, ремонт часов, фото
услуги, стоматологический центр, кафе-ресторан, стол упаковки, доставка
товара на дом, автостоянка, демонстрация новых видов товаров и другие.
Благодаря широкому ассортименту товаров, ЦУМ поддерживает статус
универсального магазина, не уступая уровню европейских стандартов.

4.4. Анализ динамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000
году

За 2000 год товарооборот ОАО "ТД ЦУМ" составил 1026,0 млн.руб., в том
числе столовая 6,69 млн.руб. В сравнении с 1999 г. объем товарооборота
увеличился на 264,4 млн.руб. или в 1,35 раза.
Помесячные объемы товарооборота ЦУМа за 2000 и 1999 годы приведены в
таблице 11.



Таблица 11
Динамика изменения товарооборота ЦУМа за 1999 и 2000 годы

| |В текущих ценах |В сопоставимых ценах |
|Период | |(в ценах на 01.1999 г.) |
| |2000 г. |Удельн|1999 г.|Удельн|2000 г.|1999 г.|К |К |
| |(т.р.) |ый вес| |ый вес| | |соотв.|пред. |
| | |(%) |(т.р.) |(%) |(т.р.) |(т.р.) |период|период|
| | | | | | | |у |у (%) |
| | | | | | | |пред. | |
| | | | | | | |года | |
| | | | | | | |(%) | |
|Январь |56796 |6,0 |45396 |6,0 |40611 |41840 |97,1 |– |
|Февраль |68623 |6,7 |49788 |6,5 |48581 |44080 |110,2 |119,6 |
|Март |84529 |8,2 |63652 |8,4 |59485 |54820 |108,5 |122,4 |
|1 кв. |209948 |20,5 |158836 |20,9 |147745 |136797 |108,0 |– |
| |
|Апрель |77579 |7,6 |54216 |7,1 |54107 |45333 |119,4 |91,0 |
|Май |63401 |6,2 |44201 |5,8 |43437 |36163 |120,1 |80,3 |
|Июнь |68203 |6,6 |47279 |6,2 |45543 |37961 |120,0 |104,8 |
|2 кв. |209183 |20,4 |145696 |19,1 |139682 |116980 |119,4 |94,5 |
|1 п/г |419131 |40,9 |304532 |40,0 |279876 |244510 |114,5 |– |
| |
|Июль |67766 |6,6 |43755 |5,7 |44451 |34174 |130,1 |97,6 |
|Август |76496 |7,5 |56068 |7,4 |49680 |43272 |114,8 |111,8 |
|Сентябрь |97733 |9,5 |64933 |8,5 |62658 |49373 |126,9 |126,1 |
|3 кв. |241995 |23,6 |164756 |21,6 |155147 |125275 |123,8 |111,1 |
| |
|Октябрь |101182 |9,9 |75648 |9,9 |63535 |56726 |112,0 |101,4 |
|Ноябрь |99701 |9,7 |79569 |10,4 |61680 |58959 |104,6 |97,1 |
|Декабрь |163904 |16,0 |136756 |18,0 |99802 |100196 |99,6 |161,8 |
|4кв. |364787 |35,6 |292196 |38,4 |222121 |213733 |103,9 |143,2 |
|2 п/г |606782 |59,1 |456952 |60,0 |377268 |339008 |111,3 |134,8 |
| |
|ГОД |1025913 |100,0 |761484 |100,0 |624686 |557003 |112,2 |112,2 |
|В т.ч. |6690 |0,65 |6314 |0,83 |5569 |6314 |88,21 |88,21 |
|столовая | | | | | | | | |

С учетом инфляции за 2000 год рост товарооборота по отношению к 1999
году составил 112,2%, т.е. наблюдается реальный, а не номинальный прирост
товарооборота на 12,2% по отношению к предыдущему году. Этот рост был
обеспечен за счет введения новых торговых площадей (прирост торговой
площади в 2000 году составил 535,4 кв.м.) и за счет повышения эффективности
на 1 кв.м., которая в 2000 году составила 12,7 тыс.руб./ кв.м. против 9,7
тыс.руб./ кв.м. в 1999 году. С учетом инфляции среднегодовой рост
товарооборота на 1 кв.м. составил 110%. Наибольший рост данного показателя
наблюдается во 2 и 3 кварталах и составил соответственно 119,4% и 118,1%.
Это свидетельствует о существенном увеличении товарооборота в данный
период, о значительном повышении эффективности использования торговой
площади. Последний квартал характеризуется отрицательным темпом роста,
составившим 98%. Это связано с опережающим темпом роста площади в данный
период времени по отношению к товарообороту, т.е. рост площади составил
106%, а рост товарооборота – 104%.

Объемы товарооборота ЦУМа поэтажно в 1999-2000 г. приведены в таблице
12.



Таблица 12
Объемы товарооборота ЦУМа поэтажно в 1999 и 2000 годах
| |Среднегодова| |Товарооборот на 1 кв.м. |
| |я торговая |Товарооборот (т.р.) |(т.р./кв.м.) |
|Этаж |площадь | | |
| |(кв.м.) | | |
| |2000г|1999г|в тек. |в соп. |в тек. |в |в соп.|в тек.|К |
| |. |. |ценах |ценах |ценах |тек. | | |соотв. |
| | | |2000г. |2000г. |1999г. |ценах|ценах |ценах |периоду|
| | | | | | | |2000г.|1999г.|пред. |
| | | | | | |2000г| | |года |
| | | | | | | | | |(%) |
|1 |868 |803 |297008 |247242 |206631 |28,5 |23,7 |21,5 |110,6 |
|2 |911 |781 |143789 |119696 |93266 |13,2 |11,0 |9,9 |110,1 |
|3 |2108 |1941 |304310 |253321 |223522 |12,0 |10,0 |9,6 |104,4 |
|4 |1787 |1909 |208393 |173476 |172988 |9,7 |8,1 |7,6 |107,2 |
|5 |524 |586 |45407 |37799 |38196 |7,2 |6,0 |5,4 |110,8 |
|столов| | |6690 |5569 |6314 | | | | |
|ая | | | | | | | | | |
|другие|514 |550 |20320 |16910 |20590 |6,5 |5,4 |7,1 |78 |
|всего |6711 |6571 |1025 |854015 |761507 |12,7 |10,6 |9,7 |109,8 |
| | | |913 | | | | | | |

Проведем анализ эффективности использования торговых площадей по этажам. Из
данных таблицы 12 видно, что наибольшей отдачей характеризуется торговая
площадь 1-го этажа: здесь товарооборот на 1 кв.м. составил 28,5 тыс. руб.
По сравнению с 1999 годом рост составил 110,6% в сопоставимых ценах. Объем
товарооборота максимален на 3-ем этаже, который специализируется в основном
на продаже мужской и женской одежды. Товарооборот 3-го этажа в 2000 году
составил 304,3 млн.руб. против 223,5 млн.руб. в 1999 году.

Рассмотрим выполнение годового плана товарооборота в 2000 году.
Плановый товарооборот в 2000 году составлял 1108 млн.руб., фактический же
составил 1026 млн.руб., превысив плановый на 8%. Таким образом, фактический
показатель оказался выше прогнозируемого. Причин этому несколько. Во-
первых, это удачная рыночная конъюнктура в свете положительных изменений в
экономике РФ, во-вторых, проводимые ЦУМом в этом году рекламные акции и
мероприятия по стимулированию сбыта. В дальнейшем вторая причина будет
рассмотрена подробно.

Динамика товарооборота в 2000 году несколько изменилась (см. таблицу
11). Наиболее существенные изменения – это увеличение доли 3 квартала в
общем товарообороте по сравнению с 1999 годом на 2% и уменьшение доли 4
квартала на 2,8%. Как и в 1999 году, в 2000 году по объему товарооборота
второе полугодие имело большее значение, его доля в суммарном обороте
составила 59%. Анализ товарооборота по кварталам показал, что динамика,
наблюдавшаяся в 1999 году, не изменилась: наибольшая доля приходится на 4
квартал – 35,6%, затем 3 квартал – 23,6%. Этот факт объясняется
существующими сезонными колебаниями в спросе, влияющими на товарооборот.
Объем товарооборота в расчете на одного работника в 2000 году составил 760
тыс.руб./1 работник (численность сотрудников в 2000 году = 1350 чел.).

Перейдем к рассмотрению ассортиментной структуры товарооборота по
отдельным группам товаров. Здесь в 2000 году по сравнению с 1999 годом
также произошли некоторые изменения. Удельный вес обувных товаров
увеличился с 6,1% до 6,5%, а парфюмерии – уменьшился на 0,7% и составил
11,3%. Подгруппы "постельное белье" и "пухо-перовые изделия" изменился
незначительно – на 0,1%, составив 3,6%, увельный вес посуды уменьшился на
0,7% и составил 4,2%. Удельный вес группы "сувениры" изменился
незначительно: с 2,0% в 1999 году до 1,7% в 2000 году. Удельный вес в
реализации группы "ткани" сократился на 0,6% и составил 1,8%. Увеличилась
реализация трикотажных изделий с 2,0% до 2,9% и часов с 4,9 до 6,4%. Доля
чулочно-носочных изделий уменьшилась с 2,3% до 1,9%. Доля швейных изделий
осталась почти на прежнем уровне: 26,4% в 1999 году и 26,5% в 2000 году.
Сократился также удельный вес электротоваров с 3,7% в 1999 году до 2,5% в
2000 году и ювелирных изделий с 3,0% до 2,8%. Увеличился удельный вес
группы "трикотажное белье" с 6,1% до 7,7% и кожгалантереи с 5,8% до 6,8%.
Удельный всех прочих товаров в реализации 1999 года составил 15,1%, а в
2000 году – 13,6%.
Однодневный объем товарооборота ОАО "Торговый дом ЦУМ" составляет в среднем
1025913/360=2850 тыс.руб.
Средний товарный запас в 2000 году оборачивался за 62 дня и делал 5,8
оборота.

Порядок формирования и регулирования ассортимента товаров
Несмотря на тяжелые экономические условия и резкое падение уровня
жизни и покупательной способности населения после кризиса 1998 года, ТД ЦУМ
удалось сохранить достигнутые ранее позиции на рынке благодаря правильному
подбору товаров, широкому и глубокому ассортименту, а так же стабильным
связям с поставщиками товаров, что обеспечивает устойчивость ассортимента в
магазине.
В 1998 году был изменен ассортимент товаров, представляемых ТД ЦУМ. В
целях упрощения управления и сокращения численности административно-
хозяйственного аппарата, уменьшено число торговых комплексов с трех до
двух. В частности, галантерейные, кожгалантерейные товары, зонты и другие
сопутствующие товары были переведены в первый товарный комплекс, т.е. в
отдел швейных товаров и обуви, в то время как товары повседневного спроса и
подарочный ассортимент были переведены в комплекс культурно-бытовых и
сувенирных изделий. Такое разделение товаров по комплексам сохранилось и по
сей день.
Несмотря на то, что в целом структура торгового ассортимента зафиксирована
для каждого этажа, внутри каждой товарной группы продолжается работа по
оптимизации ассортимента с целью увеличения товарооборота.
Важным вопросом является соотношение между импортными и отечественными
товарами в ассортименте магазина. Несмотря на то, что после августа 1998
года произошло резкое подорожание импортных товаров и удешевление товаров
российского производства, отечественные товары по-прежнему очень трудно
закупить. Российские фабрики зачастую отказываются иметь дело напрямую с
магазинами, предпочитая действовать через своих посредников. А предлагаемый
посредниками товар оказывается ничуть не дешевле импортного. Поэтому
импортные товары по-прежнему составляют около 70% общего товарооборота.
Вместе с тем ТД ЦУМ продолжает тесное сотрудничество со своими
традиционными поставщиками, такими как "Большевичка", "Вымпел", "Салют",
"Красная Заря", "Радуга", "Ювелиры Урала" и другими.
Что касается зарубежных поставщиков, то хотелось бы подчеркнуть, что
сегодня в магазине в каждой товарной группе широко представлены изделия
ведущих мировых производителей. Например, из парфюмерии – это "Л'Ореаль",
"Дольче Габанна"; из одежды – "Герри Вебер"; из обуви – "Саламандер", "Ти
Джей Коллекшн", "Габор" и другие.
На 4-й квартал 2000 года ТД ЦУМ представляет следующий ассортимент
товаров (см. таблицу 13).
Таблица 13
Товарооборот ЦУМа в 4-м квартале 2000 года по отдельным группам товаров
(тыс.руб.)
|Часы |45,6 |
|Сувениры |36,1 |
|Парфюмерия |20,5 |
|Ювелирные изделия |18,5 |
|Бельевой трикотаж |14,7 |
|Обувь |12,5 |
|Швейные изделия |9,5 |
|Постельное белье |9,4 |
|Посуда |9,0 |
|Трикотажные изделия |8,0 |
|Галантерея |8,4 |
|Чулки, носки |7,8 |
|Ткани |5,9 |
|Канцтовары |5,5 |
|Игрушки |4,2 |
|Головные уборы |3,4 |
|Электротовары |3,2 |
|Ковры |3,0 |
|Меха |0,5 |

ТД ЦУМ предлагает широкий ассортимент товаров, который определяется
конъюнктурой рынка. ОАО ТД ЦУМ стремится представлять покупателям большее
количество современных и престижных торговых марок, среди которых:
ODERMARK – мужская одежда
BUGATTT – мужская одежда
BARKER – обувь
ROSETHAL – посуда
PITER KAISER – обувь
MOSER – посуда
и многие другие.

В то же время, для поддержания статуса "универсального магазина" ТД
ЦУМ принципиально представляет в своем ассортименте недорогие товары
повседневного спроса, такие как тесьма, бельевые резинки, пуговицы и
другие. Продукция отечественных предприятий сейчас не уступает по качеству
продукции многих зарубежных фирм, а цены на нее на несколько порядков ниже.
Недорогие повседневные товары всегда пользовались и будет пользоваться
спросом у населения, тем более что многие крупные магазины отказались от
данных видов товаров и перешли исключительно на дорогостоящую продукцию,
такую как шубы, дорогая одежда и другие. Однако и ЦУМ представляет дорогие
товары: отделы фирменной одежды, обуви, мехов располагаются на втором и
третьем этажах.
Место расположения ТД ЦУМ также влияет на предлагаемый им ассортимент
товаров. Красную площадь, Охотный ряд, Большой и Малый театры часто
посещают иностранцы и гости нашей столицы, поэтому ЦУМ из-за своего
удобного расположения и своей истории всегда был одним из пунктов в
туристических маршрутах. В ассортименте магазина большую долю занимают
сувениры. Им традиционно отдан весь первый этаж, где можно найти исконно
русские товары, например, из Хохломы, Дулево. Также было замечено, что
иностранцы нередко покупают хлопковые рубашки, шерстяные кофты, т.е. то,
что за границей стоит больших денег. Поэтому такие товары являются также
неотъемлемой частью ассортимента магазина.

Доля товарооборота ЦУМа в суммарном товарообороте группы средних и
крупных предприятий розничной торговли г. Москвы в 2000г. возросла на
0,03% и составила 1,79% против 1,76% в 1999г. при неизменном количестве
предприятий в выборке. Такой рост объясняется опережающими темпами роста
товарооборота ЦУМа. Товарооборот среднего предприятия розничной торговли по
непродовольственной группе товаров г.Москвы в 2000г. составил 65,050
млн.руб., что в 15,8 раза меньше товарооборота ЦУМа (в 1999г. – в 15,7
раза). Таким образом, ЦУМ по праву можно назвать одним из крупнейших
розничных торговых предприятий г. Москвы на рынке непродовольственных
товаров.



5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров

5.1 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИя

Определение эффективности является необходимым условием правильной
организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров,
рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на
комплекс маркетинговых коммуникаций [1].
Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения
должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и
взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими
затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только
результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.
Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других
средств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют
смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех
значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели
начинали "творить", не имея необходимой информации [4]. Эта проблема
усложняется, если для реализации одного или нескольких составляющих
комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другие организации, т.к.
каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию. Например,
если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следует ждать от
него каких-то конкретных идей и вариантов до тех пор, пока он не получит
самое полное представление о стоящей перед ним задаче и ответы на ряд очень
важных вопросов Конечно, для сбора информации рекламист использует самые
различные источники, но первым и основным источником является
рекламодатель.
Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в
попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах,
продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы
обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 страниц.
Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов
продвижения. Это необходимо для того, чтобы не создавать бесполезное
рекламное объявление, которое просто не заметят потенциальные клиенты, или
не организовывать мероприятие по стимулированию сбыта, в котором они не
захотят участвовать.

Для примера я приведу ниже часть опросника для создания рекламного
щита [5].
1) Расположение относительно потока зрителей
. напротив
. справа
. слева
2) Ширина и высота рекламного щита (в некоторых случаях, например,
для щитов в метро, эти размеры стандартны и их нельзя изменить)
3) Расстояние от земли до нижнего края
4) Цвет фона (возможно, наличие рисунка на заднем плане)
5) Размеры, внешний вид и цвет опорной конструкции
6) Кто должен видеть рекламный щит?
. автомобилисты
. пешеходы
. те и другие
7) Время просмотра рекламной информации
. для автомобилистов
. для пешеходов
8) Наличие дополнительного (в дополнение к естественному) освещения
(для обеспечения возможности ознакомления с рекламой в темное
время суток)
. не нужно
. слабая подсветка
. сильное освещение
9) Максимальное расстояние (в расчете на человека со средним
зрением), с которого должна быть разборчива рекламная информация
на щите:
. главная надпись
. товарный знак
. графические изображения
. относительно мелкие, но имеющие значение детали
10) Какая рекламная информация размещена рядом с местом предполагаемой
установки рекламного щита (содержание, параметры)?
11) О чем должен сообщать рекламный щит (основная информация)?
12) Что в рекламном сообщении должно вызвать интерес у зрителя?
(ключевая фраза щита)
. низкие цены
. дополнительные услуги или товары бесплатно (например, доставка
и установка бесплатно)
. большой срок гарантии
. работа без выходных дней и т.д.
13) Текст размещаемого рекламного сообщения
. Основной текст. Его цель – привлечь внимание к рекламному щиту,
поэтому он должен быть виден с большого расстояния (с которого
неразличим вспомогательный текст). Длина, шрифты, цвета и
другие характеристики основного текста зависят от времени
просмотра рекламы зрителем, расположения щита, освещенности,
используемых технических решений и т.д.
. Вспомогательный текст. Его цель – информирующая, и его
прочитают только те зрители, внимание которых было привлечено
основным текстом. Различим только с близкого расстояния и
гораздо более информативен, чем основной текст.
14) Время существования разрабатываемого рекламного щита.

Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны
иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними
связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для
предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.
В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств
продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению
маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень
им приходится самим.
Очень важен также вопрос: "Как покупают товар в сегменте, на который
ориентирована продукция фирмы?". В различных сегментах товары могут
покупаться совершенно по-разному, т.к. потребители при этом руководствуются
разными требованиями, желаниями и предрассудками. Это особенно заметно на
примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и
прочих условий. Поэтому совершенно обычной является ситуация, когда
совокупность маркетинговых мер, позволяющих отлично продавать товар в
Москве, не работает в других городах.
Необходимо получить ответы и на ряд других вопросов. На кого
направлены меры по продвижению? Кто потребитель данного товара в данном
регионе или сегменте? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует,
каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и
престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он
квалифицирован (важно при продаже высокотехнологичных товаров), понимает ли
он терминологию данной области.
Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые
интересы (престиж, самоутверждение и т.п.), какими полномочиями человек его
должности обладает в фирме? Если член этого сегмента не осведомлен о данном
новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким образом нужно ему
передать информацию?
Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего? (многие
ошибочно полагают, что это – цена).
Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые отличительные
достоинства, способ подачи информации, иллюстрации, форматы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной
работе. Нужно руководствоваться законами продвижения, которые помогают
привлечь внимание клиента, облегчить усвоение информации о товаре и...
лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность
маркетинговых коммуникаций или привести к тому, что эффект вообще не будет
получен. Но одного знания отличительных достоинств и законов продвижения
мало. Очень важны опыт и талант специалистов.

Анализ эффективности продвижения – измерение степени воздействия
средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы
маркетинговых коммуникаций [4].
Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая
эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя
(психологическая эффективность).
Экономическая эффективность продвижения – это экономический результат,
полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [4].
Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения,
поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как
экономический результат, полученный от применения рекламного средства или
организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между
валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и
расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том,
что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу. Аналогично,
экономическая эффективность стимулирования сбыта – это экономический
результат, полученный от применения одного или совокупности средств
стимулирования сбыта. Везде далее в работе исследуются только эти виды
экономической эффективности продвижения.
Психологическая эффективность продвижения – степень влияния одного или
совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания
покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой,
воздействие на мотив покупки и др.) [4].
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов
эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продаж и
другие количественные показатели, во втором – психологические особенности
восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!