Маркетинг

Рефераты

Скачать

"ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК"

Часть 2

2.5. Решение о средствах распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения состоит из четырех этапов [1].
1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе
воздействия рекламы.
. Широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц
в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной
кампанией за конкретный отрезок времени.
. Частота появления рекламы. Компании следует также решить,
сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с
ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать,
какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.
Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень
воздействия обращения, переданного посредством данного средства
распространения. Обращения по телевидению обычно производят
более сильное воздействие, чем обращения по радио, потому что
используют изображение и звук. Реклама в одном средстве
распространения может восприниматься более достоверно, чем в
другом.
2) Отбор основных видов средств распространения рекламной информации
3) Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости
рекламы.
Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах
каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.
После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору
конкретного ее носителя среди выбранной категории.
Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство
распространение рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в
конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и
т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и
производится выбор конкретного носителя рекламы.
Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает
данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в
разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о
периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким
показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий
и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического
воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и
психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку,
специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат
необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках
выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.
Специалисты оценивают стоимость рекламного обращения на конкретном
носителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует
корректировки по качественному показателю необходимой аудитории. Если
реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует
корректировки, а если нет – то эффективность уменьшается и стоимость
увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно
бесполезна (этот сегмент не является целевым рынком фирмы). То есть из всех
средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость
которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной
аудитории минимальна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель
внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления
необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного
носителя.
4) Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Реклама может быть выдана ее потребителю равномерными порциями
(последовательный график) или резким всплесками и рамках периода рекламной
кампании.
Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы в рамках
временного периода. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой
товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления,
которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска.
Приверженцы пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь
той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших
затратах; другие специалисты убеждены, что воздействие будет минимальным.

2.6. Характеристика основных средств распространения рекламной
информации

2.6.1. Печатная реклама

проспекты;
каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или
услуг с краткими пояснениями и ценами;
буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В
буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из
истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции,
участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно
делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень
престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках,
пресс-конференциях или при заключении контракта;
листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;
плакаты;
прайс-листы – перечень товаров и цен на них;
пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в
рекламных целях;
новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех
разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и
прочее).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности
выражения идей различными художественными средствами, высокое качество
воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие
ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов,
большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей [6,8].
Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно
высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска,
трудности организации распространения среди групп целевого воздействия
[6,8].
Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для
товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды,
как листовки, буклеты, плакаты.

2.6.2. Реклама в прессе

9. газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);
10. журналы (отраслевого или общего назначения);
11. фирменные бюллетени;
. справочники
Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит
от:
1) престижа газеты или журнала;
2) формата рекламного объявления;
3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или
газета в цвете).

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к
напечатанной информации, высокие избирательные возможности
специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей [6,8].
Основное преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой
избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать
литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким
образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на
определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует
особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно
учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, поэтому нужно
обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно
привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и
подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны
учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а
также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая
иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.
Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность
существования, относительно высокая стоимость.
Реклама в прессе применяется практически для всех товаров.

2.6.3. Аудиовизуальная реклама

. рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные
фильмы, рекламные ролики) – обычно это короткие рекламные фильмы,
демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо
на выставках и фестивалях;
. слайдфильмы – как правило, этот вид рекламы распространен в среде
специалистов и применяется на выставках и презентациях;
. рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные,
экспресс-информация).

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию,
объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая
избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность
установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров [6,8].
Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость
производства, относительно высокая стоимость.
Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров
и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные
ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и
рекламно-престижные фильмы.

2.6.4. Радио- и телереклама

. радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;
. телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи,
телезаставки.
Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир,
возможность выбора эфирного времени и программы.
Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно
низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.
Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от
количества регионов или городов, на территории которых вещает данная
радиостанция, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей
(социальный статус, возраст и пр.) [6,8].
Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и
поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие,
чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной,
информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и
показе. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к
году. С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ
рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире,
когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире,
когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно,
что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции
именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и
передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое”
вечернее или утреннее время будет выше, чем в дневное). С точки зрения
потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.
Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров массового
спроса с большими объемами реализации [1].

2.6.5. Выставки и ярмарки

. международные ярмарки и выставки: общеотраслевые,
специализированные;
. национальные выставки: стационарные, передвижные;
. оптовые ярмарки;
. специализированные выставки рекламодателя: стационарные,
передвижные, выставки-продажи;
. постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов,
демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их
показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов,
положительное воздействие элементов "праздничной атмосферы" [6,8].
Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно
редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват
представителей групп целевого воздействия [1,8].
Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для
товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки,
выставки и выставки-продажи.

2.6.6. Рекламные сувениры

. сувениры с фирменной символикой;
. серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
. подарочные изделия с дарственными надписями;
. фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для
подарков и другое.
Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов,
очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия
на широкий круг лиц при использовании [6,8].
Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи,
относительно высокая стоимость при массовом распространении.
Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм-
рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в
массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

2.6.7. Прямая почтовая реклама

. рассылка рекламно-информационных писем;
. целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и
оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая
стоимость рассылки [6,8].
Недостатки: определенные трудности в выборе адресов для рассылки,
образ макулатурности.
Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров.

2.6.8. Наружная реклама

. рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
. световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;
. витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
. фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда
персонала и т.п.;
. реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных
контактов.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение
творческих возможностей воплощения.
Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков
предприятий.

2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения

. презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;
. финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;
. публикация редакционных материалов престижной направленности в
прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда
своего отношения к различным общегосударственным и общемировым
проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных
мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов,
положительный резонанс среди широких слоев общественности [6].
Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых
реальных экономических результатов.
Используется преимущественно в работе крупных предприятий для
пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах
общественности.


2.6.10. Компьютеризированная реклама

Это – размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в
первую очередь – в Интернет.
Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного
установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его
заинтересованности, относительно низкая стоимость.
Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных
сообщений; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России;
возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ;
проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара

2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – изменение объема продаж и прибылей на
протяжении времени его жизни [4].
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль,
конкурентов и стратегию маркетинга с момента начала разработки товара и до
его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в
1965г. Эта концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом, то
есть товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит
ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по
возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые
этапы сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами
регулирования спроса.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров
(телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к
определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника").
Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продаж,
сбыта) товара, построенную по данным измерения параметров рынка или по
прогнозным данным (рис. 2).
[pic]
Рис. 2. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла
товара

Этапы жизненного цикла товара [4]:
1) Разработка нового товара. Это – создание оригинального товара или
модифицирование существующего товара, выпуск новой торговой марки силами
научно-исследовательского отдела компании. В это время объем продаж равен
нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям
процесса.

2) Выведение на рынок. Это – этап жизненного цикла, на котором
новый товар впервые поступает в продажу, он начинается с первого появления
товара на рынке. Торговля на этом этапе часто убыточна или прибыли
невысокие, так как объем реализации мал и увеличивается медленно, велики
расходы на распространение и стимулирование сбыта. Сбытовые сети проявляют
осторожность по отношению к товару, поэтому много средств необходимо для
привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на
стимулирование сбыта достаточно высоки потому, что необходимо информировать
покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Технология еще
недостаточно освоена, производитель не определился в выборе
производственного процесса. Компания выпускает базовые модели товара,
модификации товара отсутствуют. Конкуренция на этом этапе ограничена, ведь
ее могут составить только товары-заменители. Потребителями здесь являются
новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе
очень высока степень неопределенности. И чем революционнее инновация,
тем выше неопределенность.
Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового
товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе велики издержки
производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего
уровня [5].
При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из
нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний
уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения,
распространения и качества товара. Например, принимая во внимание только
цену и стимулирование, руководство может решить выпустить товар с высокой
ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного
снятия сливок). Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда
размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о
товаре и готовы платить за него высокую цену ("покупатели-новаторы"), а
потенциальных конкурентов немного. Если же основная масса покупателей
небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, то требуются меры по
оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным
стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части
рынка.
С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену
и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта
тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват
самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок
велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром,
а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем
больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного
товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного
проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют
расходовать большие суммы на выведение товара.
Компания должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в
соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Начальная стратегия
– это всего лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла
товара.
Характеристики, цели и стратегии этапа выведения нового товара на
рынок [4]
Характеристики:
. Продажи: невысокий уровень продаж
. Издержки: высокие в расчете на покупателя
. Прибыль: отрицательная (убыток)
. Покупатели: новаторы
. Конкуренты: очень мало
Маркетинговые цели: создать возможность ознакомиться с товаром и
попробовать его
Стратегии:
. Товар: базовый
. Цена: равна издержкам плюс фиксированная прибыль
. Распространение: избирательное
. Реклама: добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и
дилеров
. Стимулирование сбыта: интенсивное, чтобы заинтересовать
покупателей.

3) Этап роста. Если на новый товар есть спрос, то он переходит к
этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. На этом
этапе обычно происходит признание товара покупателями: первые из них
продолжают покупать, новые покупатели следуют их примеру, особенно если они
слышат хорошие отзывы. Охват рынка увеличивается. Конкурирующие фирмы
обращают внимание на этот товар и предлагают свои, аналогичные. Они придают
товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов
приводит к увеличению числа дистрибьюторов. Прибыли довольно высоки, так
как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция
ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта
емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как
производитель производит большой объем продукции по опробованной
технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем
продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну.
Растет число повторных и многократных покупок. Информирование рынка о новом
товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с
конкуренцией.
Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к
расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость
производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий
уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает
качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она
осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе
акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить
покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых
покупателей.
На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса
между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя
значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и
распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Но при
этом она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее
на следующем этапе.
Характеристики, цели и стратегии этапа роста [4]
Характеристики:
. Продажи: объем продаж быстро растет
. Издержки: средние в расчете на покупателя
. Прибыль: растущая
. Покупатели: ранние последователи
. Конкуренты: растущее количество
Маркетинговые цели: максимально увеличить долю рынка
Стратегии:
. Товар: предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и
гарантии
. Цена: позволяющая проникнуть на рынок
. Распространение: интенсивное
. Реклама: добиться ознакомления с товаром и интереса к нему
массового рынка
. Стимулирование сбыта: сократить мероприятия по стимулированию, так
как спрос растет.

4) Этап зрелости. В некоторый момент рост продаж товара замедляется,
так как большинство покупателей уже его приобрело, и продукт переходит на
этап зрелости. Этот этап обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит
перед менеджерами по маркетингу ряд серьезных проблем.
Рост продаж замедляется, потому что появляется много производителей и
большое количество товара. Товар переходит в разряд традиционных.
Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Становится
более жесткой конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать
расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на
исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Это
приводит к падению прибыли. Слабые конкуренты вытесняются более сильными.
С целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей компании
необходимо заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового
комплекса.
. Изменение рынка
На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего
товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также –
способы увеличения потребления существующими покупателями.
. Изменение товара
Компания может также изменить свойства товара, такие как качество,
технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей.
Она может улучшить качество и производительность товара – продолжительность
его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она
может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на
полезность товара, его безопасность или удобство. Кроме того, фирма может
улучшить стиль и привлекательность товара.
. Обновление маркетингового комплекса
Компания может увеличить продажи, изменив один или несколько элементов
комплекса маркетинга. Например, она может снизить цены для привлечения
новых потребителей и покупателей товаров конкурентов. Она может
усовершенствовать рекламную кампанию или использовать агрессивные меры по
стимулированию сбыта – льготные скидки для продавцов, купоны, дающие право
на скидку, премии и конкурсы. Фирма также может найти дополнительные каналы
распространения, например, использовать магазины активного сбыта. Наконец,
компания может предложить покупателям более совершенные формы обслуживания.

Характеристики, цели и стратегии этапа зрелости [4]
Характеристики:
. Продажи: пик продаж
. Издержки: низкие в расчете на покупателя
. Прибыль: высокая
. Покупатели: позднее большинство
. Конкуренты: стабильное число, начинающееся сокращаться
Маркетинговые цели: максимально увеличить прибыль, отстаивая свою долю
рынка
Стратегии:
. Товар: производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее
моделей
. Цена: позволяющая дать достойный отпор конкурентам
. Распространение: очень интенсивное
. Реклама: подчеркивать отличия и преимущества торговой марки
. Стимулирование сбыта: увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы
стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку.

5) Спад. Это – этап жизненного цикла товара, на котором происходит
падение продаж товара. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на низком
уровне долгое время. Продажи падают по многим причинам, включая технический
прогресс (появление нового, более совершенного товара), изменение вкусов
потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли многие фирмы
уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть
меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить расходы
на стимулирование сбыта, уменьшив за счет этого цены. Потребители теряют
интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей
–консерваторы.
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур
дорогостоящей, поэтому фирме необходимо обращать больше внимания на свои
стареющие товары. Первая задача при этом – выявление товаров, перешедших на
этап спада, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка,
издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара,
находящегося в стадии спада, должно решить, поддерживать ли его (чтобы
получить последнюю прибыль) или снять этот товар с производства (во
избежание больших финансовых потерь).
Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя
ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Фирма также может решить
репозиционировать торговую марку, надеясь вновь поместить ее на стадию
роста жизненного цикла товара.
Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство
и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый
персонал) и надеяться, что продажи при этом поднимутся. В случае успеха это
на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также
прекратить выпуск товара. Она может продать его другой компании или просто
избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации.
Характеристики, цели и стратегии этапа спада [4]
Характеристики:
. Продажи: падение объема продаж
. Издержки: низкие в расчете на покупателя
. Прибыль: падение объема
. Покупатели: консерваторы
. Конкуренты: сокращающееся количество
Маркетинговые цели: сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой
марки
Стратегии:
. Товар: прекратить производство слабых товаров
. Цена: сниженная
. Распространение: избирательное (целесообразно отказаться от
неприбыльных каналов распространения)
. Реклама: сократить до уровня, необходимого для сохранения
консервативных приверженцев
. Стимулирование сбыта: сократить до минимального уровня.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков.
Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и
конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие,
как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.
Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции
каждого этапа (продолжительность, формы) – результат влияния комплекса
факторов и маркетинговых действий.
Кривая бума описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом
на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток
"Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит
товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта.
Часто такую кривую имеет модный, популярный продукт. В качестве примера
такого товара можно привести некогда популярные игрушки – тамагочи.
Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар,
однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности – кривая такого товара, который хорошо продается в
течение определенных периодов времени, появляется во всех случаях
цикличного спроса. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда,
новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но
через некоторое время возобновляется.
Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает
пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых
перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления
дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.
Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые
сначала позиционировались как "средство для ухода за зубами", а сейчас
делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов
(ксилит) или отказа от применения старых (сахар).
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на
рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной
попытке выведения они получили большой успех.

2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара

Так как реклама увеличивает объем продаж, то она влияет и на жизненный
цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства
стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и
продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл
товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла
товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется
(рис. 3).
[pic]
Рис. 3. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем
товаров, который продается при содействии рекламной кампании. Продавая эти
товары, фирма получает дополнительную прибыль. Часть ее уходит на рекламные
затраты, а остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она
получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая
изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней [5].
. Выведение на рынок. На новой кривой сильно сокращается фаза выведения
товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро
узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто
пробную) покупку. Если товар понравился покупателю, то он будет совершать
и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его
жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев
или недель. Эффект на кривой – смещение влево.
. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как
фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей
узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза
протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре
узнают даже те, кто без нее мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или
отшельники), поэтому фаза роста дает больший объем проданных товаров.
Эффект на кривой – смещение влево вверх.
. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет
усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем
продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без
рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз
купить предлагаемый товар. Эффект на кривой – смещение вверх и удлинение
вправо.
. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают
товар с рынка. Сбыт падает стремительнее, чем падал бы сбыт товара,
который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма
перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее
начинают покупать другой товар (часто – модификацию первого). Сбыт падает
очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой – более крутой
наклон на стадии спада.

2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла
товара

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к
рекламе. Это обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда
изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек
производителя меняется при переходе от фазы к фазе. При планировании
рекламной кампании необходимо данные обстоятельства учитывать и
соответствующим образом определять цели, методы и виды рекламного
воздействия.
Определим цели и методы рекламы на каждом из этапов жизненного цикла
товара [4,5].
. Выведение на рынок. На этом этапе следует учитывать полную
неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями
рекламы являются:
1. Добиться знания о существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на
информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения,
основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе
требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль.
Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
. Рост. Уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают
совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и
марке товара (часто – из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так
как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы
является уже не простое информирование о товаре, а формирование
предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
2. Создание и поддержание приверженности марке.
3. Стимулирование приобретения товара.
4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность
и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров
продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.
Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта
опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая
(увещевательная) реклама и элементы информационной.
. Зрелость. Новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из
повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании.
Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не
увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение
уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при
приобретении товара, продажи по сниженным ценам (к этому времени технология
полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение
окупились), дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным
видом рекламы является агитирующая реклама.
Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма
создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует
ее либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу.
Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую
рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи
оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.
. Спад. Происходит резкое снижение объема продаж и реклама нецелесообразна.
Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое
количество продукции, то фирма все же рекламирует товар до полной его
распродажи (иногда с очень большой скидкой).

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при
планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения
эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех
этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером:
При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов,
неразумно рекламировать их с лозунгом "покупайте ксероксы". Покупатель
просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не
будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе
необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя
новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед
предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели
проинформированы о новом товаре (или новых свойствах старого товара), все
знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и
многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые
потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что
ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно,
чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или
то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название
фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о
потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя
предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы.
Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о
свойствах товара, но также у него в памяти остался образ этого товара и
фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о
том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать
покупателю об их существовании.
Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем
однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное
повторение после определенного времени уже не будет восприниматься
покупателем и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме
психологического выигрыша от такого планирования рекламы, возрастет отдача
также за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как реклама
на последующих стадиях обойдется рекламодателю дешевле, чем реклама на
первых стадиях.

2.8. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара
действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в
течение длительного времени [6].
Цель рекламной кампании должна быть реальной и достижимой при любых
условиях в пределах определенных временных рамок. Основными маркетинговыми
целями являются, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или
улучшение имиджа фирмы в общественном сознании. Поскольку главной функцией
рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее
определить действенность рекламной кампании. Результатом кампании должно
быть четкое позиционирование рекламируемого товара или торговой марки в
общественном сознании.
Планируемая рекламная кампания должна быть ориентирована на целевой
рынок фирмы. Необходимо провести исследования для изучения рынка: при
проведении кампании очень важно нацелиться на самые подходящие сегменты или
сегмент рынка.

2.9. Оценка рекламной кампании

Необходимо регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую
эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности –
апробация текста – показывает эффективность воздействия рекламы на
потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации
рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных
метода предварительной проверки рекламы [6].
1) Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель
представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные
варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие
оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и
как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг
указывает на более эффективную рекламу.
2) Портфельная проверка. Потребители просматривают или прослушивают
подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят.
Затем их просят вспомнить вспомнить рекламы и их содержание. Их
уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из
общей массы, быть понятной и остаться в памяти.
3) Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции
потребителя используется оборудование, с помощью которого
определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение
зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу
притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной
кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Широко используются два метода проверки рекламы после ее выхода.
1) Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей,
прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их
вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и
увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько
долго реклама может удерживаться в памяти.
2) Проверка на распознавание. Исследователь просит, например,
читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты
таких проверок используются для определения воздействия на разные
сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой
конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности
о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение
совершить покупку, специалист должен измерить состояние этих факторов до
начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить
отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если эффект
оказался ниже планируемого, то что-то было сделано не так: недостаточный
рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная
целевая аудитория или что-нибудь еще.
Одним из способов определения коммерческой эффективности рекламы
является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший
период. Другая распространенная методика заключается в сравнении
экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных
торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную
кампанию, а другое – нет. Далее в работе вопросы определения эффективности
рекламы будут рассмотрены подробнее.



3. Стимулирование сбыта

3.1. ПОНяТИЕ СТИМУЛИРОВАНИя СБЫТА

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку
товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара,
стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли
и собственного торгового персонала [2]. Далее рассматривается
стимулирование потребителя.
Cтимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на
поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных
образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому
типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара
при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке
времени, но дорого обходится производителю.
В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более
мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более эффективны
в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает
покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает
ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает
потребителю симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой,
затратами.



3.2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели
зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых
аудиторий [2]:
1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся
политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной
целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить
его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты
являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления
воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к
потребителю, сводятся к следующему:
. увеличить число покупателей;
. увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2) Торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны
быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы
стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования,
обращенного к продавцу – превратить безразличного к товару продавца в
энтузиаста.
3) Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и
потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования,
выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели
стимулирования могут быть следующими:
. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко
узнаваемым;
. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки и т.д.

Таблица 1
Цели стимулирования сбыта
|СТРАТЕГИЧЕСКИЕ |СПЕЦИФИЧЕСКИЕ |РАЗОВЫЕ |
| |
|– увеличить число |– ускорить продажу наиболее |– извлечь выгоду из |
|потребителей |выгодного товара |ежегодных событий |
|– увеличить количество|– повысить оборачиваемость |(Рождество, Новый год |
|товара, покупаемого |кого-либо товара |и т.д.) |
|каждым потребителем |– избавиться от излишних |– воспользоваться |
|– оживить интерес к |запасов (затоваривания) |какой-либо отдельной |
|товару со стороны |– придать регулярность сбыту|благоприятной |
|клиентуры |сезонного товара |возможностью |
|– увеличить оборот до |– оказать противодействие |(годовщина создания |
|показателей, |возникшим конкурентам |фирмы, открытие нового|
|намеченных в плане |– оживить продажу товара, |филиала и т.п.) |
|маркетинга |сбыт которого переживает |– поддержать рекламную|
|– выполнить показатели|застой |кампанию |
|плана продаж | | |


3.3. Типы стимулирования сбыта

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных
целей. Их можно объединить в три большие группы [2]:
. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,
талоны, дающие право на скидку);
. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать
различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и
воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам
стимулирования [10]:
. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной
чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления
торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам,
демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное
убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные
объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок
с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае
приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей
выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар
может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала,
например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных
лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых
линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только
рекламные планшеты и указатели.
. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции
товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,
указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара
осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и
т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем
лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с
конкурирующими товарами.


3.4. Средства стимулирования потребителей

Стимулирование продаж обращено к самым широким массам и имеет своей
целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно
в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие
стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены
непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить
его к заказу товара вне места торговли [2].
Стимулирование потребителей воспринимается ими как "бесплатный
подарок" или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди
предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого
идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом
свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по
стимулированию продаж.
Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды
стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку,
дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи по
сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при
повторной покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они
дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

3.4.1. Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают
товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров
разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к
товарам, которые слишком часто предлагаются по "специальной цене". Тем не
менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался
как можно дольше.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники),
прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо
выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя,
чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и
разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит
к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя
бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым
снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и
предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают
временный характер своего предложения цены, сопровождая товар
соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с
отсрочкой предоставления скидки [10].
Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет
заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых
простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с
намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж
является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо
предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно
отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен
данного торгового предприятия.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который
желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо
торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой
торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом
взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку
торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или
даже в больших размерах на потребителя.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда
цена играет решающую роль при выборе товара (например, таких продуктов
повседневного спроса, как сахар и масло). При этом потребителю адресуются
соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к
покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них
можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос,
чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и
достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене
товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен,
распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен
с отсрочкой получения скидки [6].

Скидки – это вычеты из цены товара, на которые идет продавец тому
покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо
маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам.
Рассмотрим некоторые виды скидок [2].
1) Скидки за количество покупаемого товара
В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции xpaнения или
уменьшает расходы на перевозку или продажу товара, либо добивается
одновременной реализации перечисленных функций.
Существует два типа скидок за количество покупаемого товара:
кумулятивные и некумулятивные скидки.
Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно
приобретает товар в течение некоторого периода времени, oбычно в течение
года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее
количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для
поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который,
благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц
товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой
постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса.
Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых заказов.
Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не
ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после
совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того,
чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии
товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно
скидки за количество представляют собой уменьшение цены. Скидки за
количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы,
как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых
единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно
предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения.

2) Сезонные скидки
Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем
появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то
их применение приводит к выполнению функции хранения другие членами канала
распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение
года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам капала
распределения.

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!