Маркетинг

Рефераты

Скачать

"ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ НА РЫНОК"

Часть 1

Москва, МЭИ(ТУ), 2001



Аннотация

Работа посвящена рассмотрению видов продвижения товаров
потребительского назначения на рынок. Главное внимание уделено исследованию
рекламы и стимулирования сбыта. Подробно рассказано о том, как рационально
выбрать средства распространения рекламной информации, для чего проведено
их подробное рассмотрение с указанием достоинств, недостатков и сфер
применения. Описано влияние рекламы на жизненный цикл товара. Представлена
классификация и исчерпывающее описание всех существующих средств
стимулирования сбыта, для каждого из них определены достоинства, недостатки
и даны рекомендации по использованию. Исследованы методы определения
экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования
сбыта. Большое внимание уделено практическому применению этих методов с
целью определения результативности продвижения товаров в ТД ЦУМ, для чего
осуществлены расчеты экономической эффективности проведенных этим магазином
в 2000 году лотереи, почтовой рассылки и распродажи по сниженным ценам.


ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение 7


1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 9

1.1. Процесс продвижения 9
1.2. Виды продвижения 10
1.3. Планирование продвижения 11
1.4. Характеристика средств продвижения 12
1.5. Бюджет продвижения 16

2. РЕКЛАМА 18

2.1. Основные решения при создании рекламы 18
2.2. Постановка рекламных целей 19
2.3. Планирование рекламного бюджета 21
2.4. Выбор рекламного обращения 24
2.5. Решение о средствах распространения рекламы 30
2.6. Характеристика основных средств распространения рекламной информации
32
2.6.1. Печатная реклама 32
2.6.2. Реклама в прессе 33
2.6.3. Аудиовизуальная реклама 35
2.6.4. Радио- и телереклама 35
2.6.5. Выставки и ярмарки 36
2.6.6. Рекламные сувениры 37
2.6.7. Прямая почтовая реклама 38
2.6.8. Наружная реклама 38
2.6.9. Мероприятия по созданию общественного мнения 39
2.6.10. Компьютеризированная реклама 40
2.7. Взаимосвязь рекламы и жизненного цикла товара 40
2.7.1. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара 40
2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара 50
2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла
товара 52
2.8. Рекламная кампания 56
2.9. Оценка рекламной кампании 56

3. Стимулирование сбыта 59

3.1. Понятие стимулирования сбыта 59
3.2. Цели стимулирования сбыта 60
3.3. Типы стимулирования сбыта 61
3.4. Средства стимулирования потребителей 63
3.4.1. Ценовое стимулирование 63
Прямое снижение цен 67
Купонаж 71
Возмещение с отсрочкой 72
3.4.2. Стимулирование натурой 75
Премии 75
Образцы 79
3.4.3. Активное предложение 81
Конкурсы 81
Лотереи и игры 83

4. анализ динамики изменения розничного товарооборота тд цум 85

4.1. Товарооборот и прибыль торгового предприятия 85
4.2. Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в
период с 1992 по 2000 год 87
4.3. Основные сведения о компании ОАО "Торговый дом ЦУМ" 97
4.4. Анализ динамики изменения розничного товарооборота ТД ЦУМ в 2000 году
99

5. Расчет эффективности деятельности тд цум по продвижению товаров 108

5.1 Анализ эффективности продвижения 108
5.2. Методы определения экономической эффективности продвижения товаров
113
5.3. Методы определения психологической эффективности продвижения товаров
116
5.4. Расчеты экономической эффективности продвижения товаров в ТД ЦУМ
118
5.4.1. Расчет экономической эффективности проведения лотереи 119
5.4.2. Расчет экономической эффективности почтовой рассылки 125
5.4.3. Расчет экономической эффективности распродажи по сниженным ценам
131

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 137


Список литературы 139



ВВЕДЕНИЕ

В ПЕРИОД СОВЕРШЕНСТВОВАНИя В НАШЕЙ СТРАНЕ РЫНОчНОЙ ЭКОНОМИКИ, КОГДА
МНОГИЕ ПРЕДПРИяТИя БЫЛИ ПРИВАТИЗИРОВАНЫ И СТАЛИ НЕЗАВИСИМЫМИ, УСПЕШНОЕ ИХ
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СТАЛО ПРАКТИчЕСКИ НЕВОЗМОЖНЫМ БЕЗ ХОРОШО ОРГАНИЗОВАННОЙ
КОМПЛЕКСНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕяТЕЛЬНОСТИ. МНОГИЕ ОТРАСЛИ НАРОДНОГО ХОЗяЙСТВА
ИСПЫТЫВАЮТ ОГРОМНУЮ ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИОННОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С
ПОТРЕБИТЕЛяМИ. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, ВКЛЮчАЮЩЕЕ В СЕБя РЕКЛАМУ,
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПЕРСОНАЛЬНУЮ ПРОДАЖУ И ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО
МНЕНИя – ЭТО ВАЖНЕЙШАя СОСТАВНАя чАСТЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИяТИЙ,
СВОЕОБРАЗНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ВЫХОД НА ПОТРЕБИТЕЛя.
Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный
регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной
собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении
социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента
выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций
конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса
мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса
маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации
которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов
торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует
быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом
ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются
деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос
возрастает, что является объективной основой расширения производства и
повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов
реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и
товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными
каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а
сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на
упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие
виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести
желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках
маркетинга Исследование различных средств продвижения включает выбор и
предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия
после применения.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно
играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным
элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с
потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет
вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.
Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на
маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача
информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение
их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений
продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате –
увеличении спроса на товар.
Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и
законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии
для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из
продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии
глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Целью дипломной работы является исследование видов продвижения товаров
потребительского назначения на рынок, изучение и практическое применение
методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и
стимулирования сбыта.
1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1.1. ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИя

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для
информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах,
услугах, образах, идеях, общественной деятельности [6].
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия,
упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки,
лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные
объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на
информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные
характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно
проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в
продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к
нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на
напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [1]:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы
подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако
компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому
или иному вопросу, принять участие в местной жизни.
План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые
составляющие маркетинга.

1.2. Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов
продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и
формирование общественного мнения [6].
Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного
представления идей, товаров и услуг.
Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на
товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных
новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций
на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным
спонсором.
Персональная продажа – представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения
и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными
клиентами.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры,
стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования
общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации,
презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в
стандартные процедуры продвижения.
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут
быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта,
персональные продажи, формирование общественного мнения.

1.3. Планирование продвижения

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения,
структуры продвижения и его бюджета [6].
Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование
спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт
на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма
может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1), показывающую
среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена
преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение,
убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки,
необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
[pic]
Рис. 1. Цели продвижения
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к
убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах,
когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление
информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях,
когда целью становится предпочтение, компания создает положительные
отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный
спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся
стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная
программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения,
персональных продаж и стимулирования сбыта [1].
Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию,
однако его содержание и время появления не могут контролироваться
компанией.

1.4. Характеристика средств продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в
большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид
продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие [6].

1) Реклама.
Рекламе присущи следующие достоинства.
. Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от
друга.
. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит
общественным нормам и закону.
. Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и
сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная
рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным
свидетельством ее популярности и успеха.
. Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно
представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны,
реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа
товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование
распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки.
. Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому
продавцу.
. Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
. Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например,
объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие
формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2) Личная продажа
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах
предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым
эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных
особенностей по сравнению с рекламой.
. Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого
участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных
отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для
профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного
участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
. И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом
реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми
агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить
торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная
продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также
учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без
них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и
слишком дорого обходятся.

3) Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения
– купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет
свои особенности.
. Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре,
способствующей его покупке.
. Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах
представляет дополнительную ценность.
. Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как
реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта
настаивает: "Купите наш товар сейчас".
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и
быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы
подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно
кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать
для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно
осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать
кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную
ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на
высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4) Формирование общественного мнения
Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование
общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных
с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой
аудиторией, которая оплачивается косвенно.
. Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или
очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное
объявление.
. Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми
покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают
рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме
"новостей", а не торговой рекламы.
. Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность
эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в
сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень
эффективной и экономичной.

1.5. Бюджет продвижения

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены
руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку
результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна
и методика определения его бюджета.
В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления
бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с
конкуренцией, доля от продаж и целевой метод [6].
В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все
элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов
на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его
используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его
недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи
расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на
продвижение, если не остается средств.
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе
предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего
года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими
компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на
отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость
определения.
Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями,
слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.
При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы
увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он
может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества
метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок
и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.
Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы
конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов
по производимой продукции, образу, ценам.
При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет
продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на
продвижение от объема продаж остается постоянной.
Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность;
взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за
сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды
плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).
В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в
продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а
затем определяет соответствующий бюджет.
Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение
целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность,
возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач,
особенно для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так
называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко
возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного
первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения
поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется
положительное устное мнение.
В третьей и четвертой главах будут подробно рассмотрены такие средства
продвижения товаров, как реклама и стимулирование сбыта.

2. РЕКЛАМА

2.1. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИя ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и
информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого
позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании
должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из
важнейших – реклама.
Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного
представления и продвижения идей, товаров и услуг [6]. Многие организации
используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и
услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной
аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется
определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это
реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что
потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его
потребление – такая реакция называется поведенческой.
При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять
принципиальных решений [6]:
1) Постановка целей
. Информационные цели
. Цели сбыта
2) Разработка бюджета
. Рациональный подход
. Процент от продаж
. Конкурентный паритет
. Цели и задачи
3) Решения по обращению
. Стратегия обращения
. Исполнение обращения
4) Решения о средствах распространения информации
. Широта охвата, частота повторения, сила воздействия
. Основные виды средств распространения рекламы
. Конкретные носители рекламы
. Распределение рекламы по времени
5) Оценка рекламной кампании
. Влияние на информированность
. Влияние на сбыт
Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более
подробно.

2.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является
постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее
решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом
комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной
деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой
аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно
классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить
или напомнить. В таблице 1 описаны такие цели [1].


Таблица 1
Возможные цели рекламы
|Вид рекламы |Цели рекламы |
|Информативная |Сообщение о появлении нового товара |
| |Предложить новые способы применениях существующего товара |
| |Информирование об изменении цены на товар |
| |Объяснение принципов действия товара |
| |Описание оказываемых услуг |
| |Исправление неправильных представлений о продукте или |
| |рассеяние опасений потребителей в отношении него |
| |Формирование образа фирмы |
|Убеждающая |Формирование предпочтения к конкретной марке |
| |Поощрение к переключению на конкретную марку |
| |Изменение восприятия потребителем свойств товара |
| |Убеждение потребителя совершить покупку немедленно |
| |Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера |
|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро |
| |понадобиться |
| |Напоминание потребителям, где можно купить товар |
| |Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья |
| |Поддержание осведомленности о товаре |

Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения
потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования
первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на
рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям
какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о
питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования
избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей,
что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую
значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования
избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в
категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество
одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими
марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой
пользуются, например, в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная
паста, шины и автомобили. Но такую рекламу следует использовать с
осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения некорректны и их можно
рассмотреть как клевету по отношению к марке-конкуренту. В некоторых
странах такая реклама вообще запрещена.
Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать
потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на
этапе зрелости. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм,
имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своих
товарах, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая
их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется
укрепляющая реклама.

2.3. Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания приступает к планированию
рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы – в повышении спроса на
товар. Фирма хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения
намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых
распространенных метода планирования рекламного бюджета [8].

1. Метод исчисления “от наличных средств” ("рациональный")
Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму,
которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти
цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью
игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из
года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное
планирование рыночной деятельности.
2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.
Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном
процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к
продажной цене товара.
Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к
объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование
будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе
позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать
взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой
прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует
поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты
тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах
к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится
на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.
Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не
имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для
выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев
действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
3. Метод конкурентного паритета.
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на
уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода.
Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет
собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание
конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере
стимулирования.
На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как
нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на
то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются
друг от друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что
размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными
ориентирами). Кроме того, нет никаких доказательств в пользу второго довода
о свертывании острой конкурентной борьбы.
4. Метод исчисления “исходя из целей и задач”.
Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы
на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих
целей;
3) оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных
ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого
изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем
рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования
товара.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки
различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и
объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для
того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в
средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на
каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они
стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других
изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится
продавать “под давлением” и прочее.


2.4. Выбор рекламного обращения

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания
рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Для
проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать
эти элементы.
После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий
подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно
выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта
обращения, исполнение обращения [8].
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить
поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными
методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями,
экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их
четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное
удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают
получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов
вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество
разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо
произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их
желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде
всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не
присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец,
обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Например, рекламное обращение компании Bosch: “на нас можно
положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании,
он не вызывает удивления или недоумения, так как фирма Bosch – немецкая,
традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой
надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит
не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение
может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих
товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно
подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес
целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку
текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон
будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон,
слова и форму воплощения заданного обращения.
Рекламное обращение может быть выполнено в различных стилях [8].
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей,
использующих товар в привычной обстановке.
Например, реклама кофе Nescafe: “Нового дня глоток”.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар
вписывается в определенный образ жизни.
Реклама колготок Saint Pellegrino: ”Красота и независимость”.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его
использования создается некий ореол фантазии.
Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от
летящего на аэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам
цветы, он реагирует на Impulse!”.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается
пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и
безмятежности. Не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме
косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет
Rothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove”.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,
поющих песню о товаре.
По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а
из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была
реклама АО “Мовен”: “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год,
обращайтесь на Московский вентиляторный завод”.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа,
олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и
мультипликационным.
Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао
Nesquik.

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация
технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного
товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные
о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с
другими.
Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет
заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информации,
который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди,
так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.
У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной
экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции
изображен Борис в форме Lotto и сказано, что “Борис предпочитает Lotto”.
Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы,
вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, веселья и другое,
оказываются наиболее эффективными.
Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и
привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький
девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным
конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие, как
размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим
объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять
стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег
там, где они не принесут ожидаемой эффективности. Иллюстрация – это первое,
на что читатель обращает внимание, она должна быть достаточно интересной,
чтобы привлечь внимание. Заголовок должен побудить в людях, на которых
рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовый
материал – основной текст рекламы – должен быть кратким и убедительным.
Все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, форма – должны
работать вместе для достижения максимальной эффективности. Необходимо также
следовать правилам рекламы, блестяще изложенным в [3].
1) Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации
или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте
мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями,
смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности
избегайте технического жаргона.
2) Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с
воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство.
Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.
Читателей интересуют не ваши товары, а выгоды, которые можно из них
извлечь.
3) Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте
предложения. Затем по возможности, уберите ненужные слова, особенно
прилагательные.
4) Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера
лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного
типа.
5) Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут
завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное.
Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних
умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять
значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6) Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами
притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.
7) Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут
опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы скорее всего
не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление
двусмысленными изображениями или снабдите неэтичными заголовками,
то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало
привлекательного, что подобная реклама является вашей последней
надеждой на существование.
8) Будьте оригинальным и не похожим на других. Ваше обращение
произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено
оригинально или подано необычно.
9) Повторяйте наиболее важные моменты. Невозможно быть уверенным, что
потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и
прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем
аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и
иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и
запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления.
10) Стремитесь привлечь и удержать внимание. Глаз автоматически
отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот,
его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы.
Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к
продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов,
как "бесплатно", "прямо сейчас", "экономия", "льгота".
11) Избегайте упоминания имен конкурентов. Если вы будете сравнивать
себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что
ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.
12) Важность последней фразы. Запоминается последняя фраза, первая и
последняя части рекламы.
13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности. Вместо заголовка
"Экономия в одну тысячу рублей" лучше написать "Вы сэкономите одну
тысячу рублей". Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное
объявление с таким заголовком трудно не прочесть.
14) Предлагайте план действий. В каждом объявлении читателям должно
быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны
дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если
намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия
вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где можно
приобрести товар, например, следующим образом: "В нашем магазине
сегодня же!"

Скачать

Если Вы не нашли нужную работу, то закажите ее у нас.

Если Вы имеете свои уникальные рефераты, сданные на 5 и 4 балла, то разместите их на нашем сайте! Вы сможете продать свои рефераты тем, кому они нужны!